从双十一数据看厨电行业发展趋势

疫情以来，国内消费低迷，社零放缓，也令今年的双十一相比往年冷清了许多，不仅没有如同以往火爆的宣传，天猫、京东平台还不约而同的选择不公布具体成交数据。

不过，四季度作为传统销售旺季，双十一活动仍然是各行各业提振消费的重要节点，厨电行业也不例外。透过双十一，也许我们能从中看到一些行业发展新趋势。

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销额：厨电品类实现稳健增长

疫情以来，国内消费低迷，社零放缓，也令今年的双十一相比往年冷清了许多，不仅没有如同以往火爆的宣传，天猫、京东平台还不约而同的选择不公布具体成交数据。

不过，四季度作为传统销售旺季，双十一活动仍然是各行各业提振消费的重要节点，厨电行业也不例外。透过双十一，也许我们能从中看到一些行业发展新趋势。

分品牌看，传统厨电中油烟机、燃气灶在均价提升的带动下实现销额增长，分别同比增长12%、7%。新兴厨电方面，龙头品牌销售额稳步增长，火星人、美大分别实现全网销售额4.86、2.6亿元，同比增长19%、4%；亿田、帅丰则分别凭借集成灶爆款单品位列细分品类第一。

双十一期间厨电表现稳健，结合近期海外悲观预期松动、地产再出利好、外资回流及优化防疫，厨电行业后续有望延续双十一趋势，稳健回暖。

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渠道：直播电商成为新风口

伴随互联网成熟发展，流量红利逐渐消失，存量时代下，内容和电商融合成为新的发展方向。今年双十一，抖音等新兴线上渠道对淘系渠道形成了一定的分流。

数据上看，根据星图数据，今年双十一综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长2.9%，表现平淡。而直播电商销售额为1814亿元，大涨146.1%，增长势头十分显著，成为当前提高增量的关键风口。

仅抖音渠道3C数码家电品类GMV达78亿，同比增长66.35%，家电企业在抖音渠道参与积极较强，期间广告费率11.2%，加上佣金服务费后预计整体费用率40%以上，超过常态下32%的费用率。

形式上，随着线上营销方式日益成熟，带货方式也变得多样。比如李佳琦在带货家电时有意识地进行场景搭建，在介绍相关产品时镜头会切换到第二直播室，对产品的外观、功能进行详细介绍以及进行使用演示，之后再返回第一直播室对价格和赠品进行讲解。再比如西门子采用真人主播+虚拟主播结合的方式，对产品进行讲解。海尔智家则是通过与综艺联动，用综艺节目的方式进行直播带货。

此外，在直播电商成为新风口的背景下，头部主播效应也变得尤为明显。今年，淘宝两大主播李佳琦和罗永浩都在直播间挂上了家电链接，李佳琦直播间甚至设置了一天的潮电节专场，帮助企业准确定位流量投放渠道。据久谦统计，大家电（包括白电、厨电及黑电）品类销额排名前11的SKU中，有10款曾参与李佳琦直播（预售额占比93%）。

相较于传统电商只有图片、文字的展示，直播电商多了与消费者的实时互动，能够直观的给消费者呈现真实、专业、有用有趣的内容，也方便推出实实在在的优惠。未来，在消费体验成为用户愈发在意的元素背景下，直播电商或将成为电商真正的主角。

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竞争：高端化与性价比共存

众所周知，这两年的厨电行业在地产和疫情双重压力下日子并不好过，双十一刚刚落下帷幕的时候，头部品牌就纷纷公布了战绩。当然，更多的是没有公布业绩的。

不过从公开数据不难看出，厨电“推高卖新”走向高端化仍然是一个大方向，同时具备品牌影响力和号召力的产品促销后价格吸引力更强、优势更为明显。

一方面，本次双十一活动期间，高端化、套系化需求提升明显。其中智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%；京东家电发布数据称，专卖店中高端产品成交金额占比同比提升50%、套购订单量同比提升2倍。

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另一方面，消费低迷的背景下，低客单价的产品整体表现好于高客单价的产品。据奥维云网线上监测数据，今年双十一大促期间线上市场厨房场景下家电品类销售（不含拼多多、抖音、快手）规模213.2亿元，同比增长7.1%。其中，专业（功能）厨电规模199.6亿元（含冰冷两大存储类厨房家电、燃净两大净洗类厨房家电），同比增长8.3%；集成厨电规模15.5亿元，同比下滑5.3%；厨电套系规模18.4亿元，同比增长0.6%。

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纵观今年双十一厨电市场，企业一方面通过降价增量，同时也在通过优化高端产品结构拉动整体经营质量。在消费市场低迷的情况下，厨电行业做到了产品力和价格之间的平衡，想必未来的发展趋势也将更加健康良性。

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