厨电行业双11观察：安静之下的“汹涌”

2023年的双11，依然延续了去年的“安静”之风。

各大电商平台不约而同，皆未公布自己的GMV。今年双11，被誉为电商交易额“隐身”的一年。

与此同时，百度指数显示，今年双11峰值搜索量相较去年同期下降60%。在微博热搜榜上，双11相关话题平均在榜时长从2019年的近8小时锐减至不足3小时。

双11走过15年，不再那么“热闹”。但是要说遇冷，或者卖不动了，或许未必。

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“安静”之下，仍有亮点

根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

从品类来看，家用电器1526亿元的总销售额占据全网榜首，占比总销售额高达15.6%。可以说，在双十一促取得圆满成果的家电，依然是双11的重头戏。

(图片来源：华创证券，侵删)

此外，根据京东研究院数据，10月31日晚8点开场仅30秒，京东家电家居生活全品类成交额破10亿元。苏宁易购数据显示，“双11”期间，以洗烘套装、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、132%。

奥维云网线上监测数据显示，大家电在10月23日-29日线上销售规模突破148亿元，同比增长352.7%，而10月30日-11月5日销售规模为199亿元，同比下降13.7%，两周整体销售同比实现8.9%的增长。

具体到品牌，截止11月11日24点，海尔智家拿下2023双11大家电行业全网第一，这是其第12年全网第一。海尔相关负责人表示，海尔智家在双11实现了用户订单的高转化，其中以旧换新增幅达243%，新品成交增幅28%。

比较有意思的现象是，同为白电龙头的美的集团，同样发布战报表示：美的系品牌双11全网销售额连续11年行业第一，其中美的品牌零售额同比增长近20%。同时，洗地机、全嵌系列等销售额同比增长120%。

聚焦到厨电领域：京东家电家居11.11全周期战报显示，创维、方太、石头等超3000个家电家居品牌成交额同比增长超50%。综合各大电商平台的数据，方太电商双11累计纯零售GMV金额13亿。 

集成灶行业龙头，火星人战报显示：双11期间，火星人全网销售额突破4.28亿元，继续蝉联全网集成灶行业销售额第一。并以品类王者之势头斩获京东自营集成灶品牌、单品双第一，京东集成净洗中心品牌、单品第一，天猫集成灶类目品牌第一、集成灶热销榜第一，抖音集成灶类目品牌、单品双第一等多个TOP1。

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低价硝烟下，各品类表现不一

今年双11，“最低价”冲上热搜。

双11预售刚开启，由海式引发的一场“最低价”风波，席卷全网，战火涉及京东、李佳琦。其最核心争议，依然聚焦于价格问题。

回归双11大促的本质，本就是一场电商平台的大促，低价自然是核心驱动要素。而今年双11，低价竞争真正成为各大平台的共识。阿里推出“拒绝套路”和“全网最低价”，无需凑单的“官方立减”，“双11天天低价”；京东取消预售环节，主打“真便宜”；抖音双11大促，也让商家自行决定15%以上的折扣比例。 

在如此大促氛围下，家电各细分品类表现不一。

根据久谦数据统计口径，双十一首轮活动（2023年10月24日00:00 至 11月3日24:00）期间，大家电与生活电器主要品牌双11均价皆呈下滑趋势。

具体来看：大家电品类中海尔/美的/海信/格力均价同比分别为-27%/-28%/-30%/-2%；生活电器品类中科沃斯/追觅/添可/石头/小熊均价同比分别为-32%/-7%/-24%/-39%/-24%，价格依然是影响消费者决策的最重要因素。

(图片来源：华创证券，侵删)

与大家电和生活电器价格下调不同，厨电绝大多数品类不受影响，除消毒柜之外，均价均呈不同幅度上升。

奥维云网罗盘（AVC）数据显示，2023年10月30日-11月5日线上市场，厨电套餐销额同比增长30.09%，销量同比增15.28%，均价同比增471元；油烟机销额同比增11.47%，销量同比增0.85%，均价同比增196元；洗碗机销额同比增7.96%，销量同比增0.71%，均价同比增344元。此外，集成灶销额与销量降幅明显，但均价依然上涨，同比增长384元。

(图片来源：奥维云网，侵删)

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直播电商放量，头部品牌接住“泼天的富贵”

11月13日，抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告。数据显示，自2023年10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到了5827万小时，挂购物车的短视频播放量达到了1697亿次，抖音商城GMV同比增长了119%。

11月13日，抖音电商发布了“抖音商城双11好物节”数据报告，数据显示，自2023年10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到了5827万小时，挂购物车的短视频播放量达到了1697亿次，抖音商城GMV同比增长了119%。

在今年抖音商城双11好物节期间，GMV前三的品类分别为潮电家居、服饰鞋包、食品生鲜。可见，在抖音电商平台，家电依然是核心主力品类。

以抖音为代表的短视频、直播、内容营销持续放量之下，家电/厨电头部品牌声量与销量增势显著。

美的电器战报显示，通过创新营销，其双11声量近25亿，互动量超9200万，直播观看人次超1亿。其中，【绿电行动】集结达人共创#羊毛换着薅#内容实现近4.5亿曝光量，近1400万互动量。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

海尔智家战报显示，通过内容创新，其站内引导访客超2500万，种草成交金额达3.9亿元，短视频单支获客能力同比提升63%。康佳446L白小鲜以“15天保鲜时间长 平嵌精品自由放”的特点，亮相罗永浩交个朋友直播间，产品上架后引起不小反响。

集成灶领域：战报显示，火星人包揽抖音平台集成灶品牌、单品双第一，双11累计抖音平台GMV同比大增286%；亿田双十一期间短视频发布近万条，经销商矩阵GMV破百万，抖音电商渠道比去年同期增长146%。

结语

大促背后是品牌综合实力的竞争，“最低价”背后比拼的是产品、服务、效率等全维度的硬实力。看似“安静”的双11，实则暗潮汹涌。

(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)