京东家电家居的双11：一场蓄谋已久的反击

双11检验京东“脱困”成效

在双11到来之前的1个月左右，网上出现了关于京东的各种负面资讯，这为京东的双11蒙上了一层阴影。10月中旬，就有媒体散布报道“刘姓商人涉嫌违法被抓”的谣言。10月底，海氏、京东、美ONE之间爆发了一场关于“到底有没有底价协议”“双11补贴究竟谁出”“谁是霸凌者”的口水战。

实际上，从过去一年来看，在网络舆论上的京东负面资讯多于正面资讯，外界普遍不太看好刘强东的回归，认为当下的京东很难走出目前的困境，有点进入发展的瓶颈期。公开数据显示，2023年上半年，京东营收增速为4.66%，较去年同期下降6.34个百分点。反观两大竞争对手，阿里、拼多多营收增速分别为8%、62.79%。

(图片来源：京东，侵删)

另外，京东在资本市场上的表现也可以称得上惨不忍睹，截止到11月初，京东的股价创3年来的新低，市值不及拼多多的三分之一、阿里的五分之一。更不乐观的是，多家国内外投行下调京东的评价，对其全年的业绩并不看好。

麦格理将京东集团港股评级下调至中性，目标价124港元。摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元。野村发表报告称，京东零售收入按年持平于2120亿元人民币，较市场预期的2200亿元人民币低 4%。

综合外部各种分析来看，京东的困境主要体现在三个方面：一是，刘强东回归之后推出的低价战略，还没达到理想的效果；二是，京东多个元老级人物的离职，引发了对京东发展稳定性的质疑；三是，面对新型电商的冲击下，京东的反应迟缓，可以施展的空间较狭窄，应对的方法较少。

(图片来源：京东，侵删)

但是，京东虽然面对着种种困境，但一直在积极应对，其中有一条主线，就是组织架构持续调整。通过新的组织架构，提升运营效率，优化业务资源，强化核心优势，适应新的市场变化。2022年末，刘强东回归后做出的第一个重大管理决策是将原有的3C家电事业群一拆为二，将原来隶属于该事业群的电脑数码、通讯、家电三大事业部进行调整，组成了家电家居事业群、电脑通讯事业群。

这次组织架构调整最值得关注的是，原隶属于时尚家居事业群的家居事业部与家电事业部合并，组建成了新的家电家居事业群，将把家电、家居和家私一并打通。家电是京东的基本盘，也是京东的创始业务，将家居事业部合并到家电事业部，赋予家电业务更大角色，以此适应家电家居一体化的大趋势，从而打通整个居家场景，形成业务闭环，这也为京东整个2023年业务开展指明了方向。

(图片来源：京东，侵删)

今年的双11，既是检验京东新一轮的组织改革成效，也是检验家电家居业务协同的效果，更是明确京东走出困境的主要路径。家电家居（大家居）业务占据了京东业务的半壁江山，这背后牵涉了京东物流、京东零售、京东金融等覆盖整个京东集团的多个业务，可以说家居业务的好坏，关系着京东的生死存亡。

(文章来源：名家具-公众号，侵删)