厨电行业“快鱼吃慢鱼”的时代正加速到来！

在惯有的行业竞争逻辑中，历来都是“大鱼吃小鱼”，那些自身规模大，行业所占份额高的企业，拥有更多话语权和机会，自然会对中小品牌形成挤压效应。

不过在如今厨电行业，在后疫情时代的变革调整新周期下，让这种竞争模式又增加了新的变化。最大的特征就是——效率优先，以快制慢。

(图片来源：集成厨房说-公众号，侵删)

增速换挡：

回归稳态下的理性周期

放眼过去几年的厨电行业，从2018年上半年开始遭遇规模下滑，六年多的时间内，始终处于一个整体稳定盘整的态势中。

(图片来源：奥维云网-公众号，侵删)

从奥维云网（AVC）数据中我们不难观察到，厨电行业从2018年的规模峰值1876亿元开始跌落，最低谷2022年同比上一年度规模同比下滑9.6%，跌至1586亿元，回到了2016年1585亿元的水平，完成了一次周期运行。

让我们进一步放大行业来看，厨电行业走出的曲线和家电行业近年来如出一辙，行业都进入了一个增速换挡期，一个理性周期。

其中，作为安装属性强烈的厨房电器，受宏观因素的影响更大一些，特别是2017年当国内经历了多轮地产调控，当年国家统计局数据显示，房产总成交面积下滑16%，一线城市更是下滑37%，随着新装用户的减少，短期内行业出现较大幅度下滑。

房地产行业的震荡，伴随而来的还有原材料的涨价和波动，这都让强关联的厨电行业受到不可避免的波及，而疫情三年更进一步加剧了行业的承压和变化，甚至可以被视作为行业一个新的分水岭。经过三年疫情，厨电行业最大的变化是增量变存量的新周期加速到来。

据投资者调研信息新房占传统烟机销售的五成左右，占集成灶产品的超八成，2022年国内新房竣工面积、新房销售面积、精装修市场规模分别同比下滑15%、26.7%、49%。说明新增需求在萎缩。

但相对应的，一个群体理性基调下的厨电行业，其存量周期机遇正在来临。

可以看到，也正是在近两年，集成烹饪中心、集成洗碗机保持爆发增长的势头，为集成厨电注入新鲜活力。

据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年上半年集成烹饪中心-灶蒸烤部分线上市场零售额同比增长286.4%，线下市场同比增长87.8%；集成洗碗机线上市场零售额同比增长42.0%，线下市场同比增长43.5%。

以快制胜：

快鱼吃慢鱼的新竞争模式

上述就是近年来厨电行业的基本盘：六年间整体增速换挡回归稳态，疫情后增量存量转换中孕育新机。

但这个新机并非“雨露均沾”，传导至企业端就出现了两种截然不同的效果：头部品牌的虹吸效应明显，渠道扩张加之库存转移让我们看到了二位数以上的增速，而中小品牌则普遍感受到的是“寒气”。

之所以出现这种强烈的“温差感”，在我们看来，关键在于经营效率和扩张速度，这种以快制胜的特性在疫情三年中，在头部企业身上表现得尤为明显。

数据来源:企业公开财报及奥维云网整理(图片来源：集成厨房说-公众号，侵删)

不妨来看一组数据，如果说三年疫情让厨电大盘遭遇下挫打击，规模3年缩减229亿元；那么同样这三年，却是一些头部企业快速发展的黄金阶段。

如厨电双巨头方太和老板，前者规模从108亿元到162亿元，增长54亿，老板也有25亿扩增，海尔智家将厨电及热水规模统筹合计，整体规模也增长了56亿元。

而集成灶四家上市企业，火星人的营收规模从2019年的19.26亿到2022年的22.77亿；浙江美大则从2019年的16.84亿到2022年的18.34亿；亿田智能营收规模从2019年的6.55亿增长到了2022年的12.76亿；帅丰电器营收规模从2019年6.98亿到2022年的9.46亿；四家合起来总上市营收规模从2019年的43.57亿元到2022年的63.16亿元。

厨电头部企业的“快”也是我们显而易见的，他们在疫情三年市场竞争加剧下巩固并扩大自身份额的法宝，就是效率最大化下的多元&经营。

让我们以老板为例，其就极具“快”的代表性——2015年之前，企业主营业务和规模主要贡献来源都是以烟灶为代表的刚需品类，但是2015年开始企业开始发力嵌入式微蒸烤，2017年发力洗碗机，2022年发力集成灶，给老板电器日后的增长注入了内生动力。

从老板电器披露的财务数据可以看到，这些洗嵌集为代表的品需家电的融合，在2017年厨电大盘开始回落之际反而“开花结果”，规模快速放量，从4亿元到19亿元，翻了两番不止。

特别是老板集成灶，2022年3月推出全新一代高性能集成灶高调进入新赛道，经过不到一年的快速招商、建店、落地，2023年一季度企业就登顶集成灶线下市占TOP1（数据来源：奥维云网2023年1月-3月线下零售数据监测）。

(图片来源：老板电器-公众号，侵删)

事实上，从企业经营来看，老板电器很早就开始布局电烹饪和洗碗机市场，接连推出蒸箱、烤箱、蒸烤一体机以及洗碗机、洗消一体机等产品，并围绕新品类进行了渠道、服务等体系的搭建。

老板电器高级副总裁何亚东表示：“企业的品类发展是讲究先后秩序的，我们把各品类相继做到了行业领头羊地位的情况下，才有精力来支持其它品类的拓展。”这或许也正是头部企业能发挥快鱼吃慢鱼优势的根本原因所在。

而且这种多品类布局的经营效率，也在老板44年的深厚品牌积淀和技术底气下，被进一步放大：仍旧是集成灶，其继2022年3月一举带来2大系列10款新品之后，老板集成灶在功能与性能上持续向着“更高”升级，于10月重磅发布9YC05、9YC15、9QC15和9ZC15四大新品。

另一家头部企业方太亦如此。

根据奥维云网统计数据，2022年集成烹饪中心-灶消/蒸烤线上市场零售量、零售额分别同比增长49.5%、35.9%，线下市场零售量、零售额分别同比增长103.6%、99.5%。

其中，作为该品类的创领者，方太集成烹饪中心推出的第二年，销售就已经开始上量。全面铺市三年时间，方太集成烹饪中心已经走入超过120万家庭。

(图片来源：方太集成灶-公众号，侵删)

随着友商如华帝、帅康，以及一批集成灶专业品牌的加入，这个当初被认为是特立独行的新品类决定，已经成就了一个新赛道、新风口。

从第一台集成烹饪中心上市仅仅三年，方太名利双收，尽享创新红利。正如一位厨电行业人士所言：方太集成烹饪中心的发展，仿佛让“三十年河东三十年河西”的俗语被按下了十倍加速键。——显然，这就是快鱼的力量。

写在最后

一场疫情改变了很多人的消费习惯，也放大了一部分用户需求，更智能、更健康、更集成，这些都让洗嵌集为代表的新兴品需品类迎来了快速发展和穿越周期的品类韧性。

同时，新兴品类的增购需求快速提升，伴随着烟灶的换购抬头，以及老房翻新带来的厨电消费需求，这三部分的层叠相加，也都为厨卫企业带来了新的增长机会。

虽然从产品技术、服务改造、用户沟通等方面来看，对于厨电企业的要求更高、难度更大了，但对于头部企业来说，却更容易通过庞大用户基数、快速布局的响应速度，以及更符合当下快节奏时代需求的应变与服务能力，建立起更高的竞争优势壁垒。

在经历了房地产增量市场的黄金十年后，随着存量时代的到来，以方太、老板、海尔等为代表的厨电企业都迫切需要寻求新的增长动能。这种动能，比拼的就是效率和速度，更是未来企业的生存之道。

正如何亚东所言，“换新用户唤醒的速度越快，企业成长就越高，这是存量市场带给我们最大的变化。”

这又何尝不是厨电行业从单纯的“大鱼吃小鱼”加速进入“快鱼吃慢鱼”时代的另一种宣告。

(文章来源：集成厨房说-公众号，侵删)