行业新周期结构增长点何在？火星人、帅丰等这么说

2023年前三季度的集成灶行业量额齐跌，进入了淘汰赛阶段。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年1-9月集成灶市场累计零售额为185亿元，同比下滑2.7%；累计零售量为204万台，同比下滑2.5%。从销售节奏看，集成灶市场前三季度零售额同比分别为0.5%、-1.3%、-7.6%；零售量同比分别为0.1%、-2.1%、-4.7%。随着结构红利的消散，集成灶零售额的下滑幅度逐渐超过零售量的下滑幅度，部分企业开始进入到以价换量的阶段，价格竞争开始。

但同时，我们也看到，集成灶整体市场虽然处于一个下行通道，然而渠道仍有动能待利用，下沉渠道、社交电商，渠道多元化仍有新的机会点存在。在集成时代的风口之下，集成厨电品牌将如何撬动未来增长新引擎？如何抢抓历史机遇、统筹当前长远规划，实现行业转型高质量发展新路径？

这——无疑是摆在每一个集成灶企业面前的严峻命题。

(图片来源：浙江省燃气具和厨具厨电行业协会，侵删)

鉴于此，11月22日至11月24日，主题为“燃启薪火 智创未来”的浙江省燃气具和厨具厨电行业协会第五届第一次（换届）大会暨2023年行业创新发展论坛，在浙江宁波召开，将这一命题抛给了当下集成灶行业专业品牌的头部企业们，寻觅结构性增长机遇，把握企业未来发展航向，我们通过择取这些头部企业大佬的发言，或许能找到答案。

（注：以下内容提炼，按论坛发言顺序，企业排名不分先后）

01

森歌电器董事长 范德忠

关键词：迭代，多元化

(图片来源：浙江省燃气具和厨具厨电行业协会，侵删)

（面对行业新周期）我们在需求端要迭代的是除了营销、产品、服务、渠道，还有技术创新，只有不断推出好的产品功能，消费者需求才能获得满足。

尤其针对当下的行业形势，很多中小集成灶品牌会很艰难，市场难免会出现一些集成灶品牌的经营难以为继，造成一些行业负面影响。我感觉，此时作为头部企业，更要选择去做长远品牌布局。比如，深耕乡镇渠道，这也是我们去争取分体式厨电市场份额的方法之一。

（而谈到渠道）我们认为，集成灶行业，今后作为厨电产品独立开店这种模式可能是很难生存。因此要坚持多元化拓展，并且紧紧围绕厨房这一中心。鉴于不同的产品，多元化发展所涉及的渠道不同，推广模式也不同，因此我们会对自身资源进行评估，未来有选择性的进行品类延伸，推动多品类发展融合。

02

亿田智能董事长 孙伟勇

关键词：变与不变，初心发心

(图片来源：浙江省燃气具和厨具厨电行业协会，侵删)

我们做的是——一个不变，初心不变。具体而言就是集成厨房——无烟、健康、智能、环保的主题永恒不变。

还有变——消费主力群不断年轻化，80、90、00后成为主力军，他们的调性和我们那个时代不同了，因此我们要适应这个市场，迎合消费者的审美观以及高要求，让产品更加时尚化、更加智能。

至于市场层面，这种变化就更快了。包括市场主体模式都在转变，销售引流方式在转变。原先专卖店和导购员这些时代已经变化太快了，我感觉甚至不是一年一变而是三个月一变。所以，我们要如何来适应，首要就要让我们产品深入广大的全国消费者的心智。

最后我想说，今年行业整体下滑成为了一个定局。但是市场要靠坐等是不行的，而要主动求变。现在更像是是黎明前的黑暗，需要的还有坚持。等到2025年以后，一开始选择集成灶的那些用户，其产品将迎来一波替代，这是一个机会。此外，还有旧改、存量房机遇，我们也可以通过像集成烹饪中心这样的产品去切入。所以归根结底，活下来，坚持创新求变，市场永远都在。

03

帅丰电器董事长 商若云

关键词：服务、预防性售后

(图片来源：浙江省燃气具和厨具厨电行业协会，侵删)

集成厨房用具在家庭里面的产品使用频率是非常高的，因此产品的服务与体验，就很大程度上决定了用户对相应品牌的好感度和推荐度。然而，集成灶作为一个耐用品，往往在售后方面很被动，都要等到坏了才会去维修。

帅丰为此由传统的To B销售到To C的销售，已经在逐渐改变。因此在服务方面，在用户端实行了精细化、会员制的管理，售后方面被动转为主动，组织定期的检查、保养和预防性售后。预防性售后可以降低产品的使用成本，预防了隐患，同时还加强了用户和厂商的粘性以及购买意愿。

需求端，帅丰目前集成水槽洗碗机和燃热都在做，丰富我们的品类矩阵。因为第二品类的增长对企业来说好处良多，也会给用户提供一站式的解决方案。当然更长远来说，我们还是认为眼下服务更加重要，这也是我们目前一直在做的工作。

04

浙江美大副总经理 沈宇强

关键词：行业切入点、经销商使命

(图片来源：浙江省燃气具和厨具厨电行业协会，侵删)

从需求端看，我个人认为集成灶从诞生之初，每个增长的爆发点，它都有它一个结合市场，以及社会的自身切入。

比如，从诞生之初，美大认为集成灶就是从健康这个角度来切入，而（产品吸排方式）我们经历了从环吸到侧吸，是从适应我们中餐家庭我们使用方面作为一个切入点；近年来，行业从消毒向蒸烤箱转变，则是从实用功能性方面去切入；到现在，行业里面掀起节能低碳减排，交流变直流，则讲究一个性能指标的提升以及能耗的降低，我们认为也是契合当前社会整个大环境发展趋势的。

因此，其实每个时期的切入点都能给我们集成灶形成一个增量上的支撑，从需求端来说，接下来集成灶要再形成一个量上的突破，肯定还要以产品作为基础。

增长点来看，（我认为）破解如何在旧房改造，需要融合橱柜来做一个新的切入，这需要我们对整套产品带来一个新的升级。因此，从用户的角度出发，更需要倾听他们的想法，为他们提供实用性的产品和专业性的服务。

渠道方面，过去几年电商渠道一直保持高速增长，美大认为，虽然经销模式发生了变化，渠道也在走向多元化，但是经销商在短期内无法被取代，因为经销商是传递品牌和用户之间桥梁，接下来他们的使命，将从销售转向服务和品牌宣传。

最后，我们如何充当好行业头部？我们认为，应当维护好集成灶产品价格梯度，发挥龙头企业优势，突破行业瓶颈，推进行业技术创新，从而带领整个行业迈向一个新的高度。

05

火星人副总经理 胡明义

关键词：定位、体验

(图片来源：浙江省燃气具和厨具厨电行业协会，侵删)

2023年集成灶行业之所以增长疲软，我认为有几个原因：第一是因为集成灶认知度并不是很高；第二渠道渗透不够，渠道多元化缓慢，特别是建材渠道人流量的下滑，影响了集成销量；第三、换新市场对于集成灶产品的带动有限。但是从中长期来讲，我们对整个行业的发展还是比较有信心的。

对于火星人来说，从需求侧来将从以下四个方面着手：

第一、坚持集成灶定位，坚持中高端的品牌定位，坚持赛道，不会因为行业或者市场的短期变化去做很多其他不熟悉的产品，同时保持价格的坚挺；

第二、强化产品体验，还是要紧紧围绕着用户场景，用户体验、用户运营以终为始，赢得口碑；让用户觉得使用集成灶产品能让生活焕然一新；

第三、未来是一个渠道碎片化的时代，我们要迎合市场，做全渠道布局，这是一条必经之路；

第四、推进老厨房改造，这是任何一个集成灶品牌都绕不过去的，虽然难，但是集成灶也有其优势。中国市场足够大，只要坚持精工细作，拿到一部分客户，对于一家企业而言已经足够了。因此要做好自身定位，运营好适合自己的市场。

写在最后：

通过聆听专业集成灶头部企业的发言，想必大家和笔者一样，也能明显感受到一些行业所关注的共性。

比如强调用户这一资产的价值，因此连带着谈到了用户群体的变化，以及面对满足用户需求时，需要做出的种种改变，比如多元化的渠道运营、专业化的品牌深耕、合理化的价格梯度以及主动化的服务营销等。

(图片来源：浙江省燃气具和厨具厨电行业协会，侵删)

这些变与不变的背后，反映的是集成厨电行业本身正在进入高质量发展求效率谋生存的存量时代的大背景。

在这一背景下，集成厨电行业的品牌集中度进一步提升。分品类来看，刚需产品“高弹”，集成产品“高落”。产品升维将成为趋势，整体从美学阶段向服务阶段加速过度。存量房将成为未来产业发展的根基。分渠道看，则形象渠道、流量渠道、利润渠道、规模渠道四位分明，整体竞争更加激烈。

但也正如这些行业头部企业的思考一样，未来行业的发展趋势来看，低级刺激是短暂的，换新升级才贯穿整体。旧厨房改造的存量市场对于集成灶企业是一件难而正确的事，渠道多元化是一条必经之路，而围绕产品、用户、服务等各个专项的坚持与用心，则是亘古不变的主题。正是这些，共同构成了行业的结构性增长机遇。

(文章来源：浙江省燃气具和厨具厨电行业协会，侵删)