整体厨房时代，垂类品牌还有机会吗？

2023-10-18 10:46 责任编辑：张伟

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近年来，多品类协同的整体厨房，被视为厨电行业发展的不可逆之势。在此认知下，每一个厨电品牌似乎都在走向多品类扩张，行业也逐步走向无边界的混战。

如此背景下，我们几乎忽略了专注某一个细分品类的垂类品牌的可能。直到前不久的一件事，让我们意识到，集成厨电领域垂类品牌正在悄然影响一部分消费者。

事件：前不久小编的一位朋友装修，他绕过了知名度与市占率更高的集成灶头部品牌，选择了宣称“蒸烤专家”的凯度集成灶。

那么，在整体厨房时代，诸如凯度品牌这样的垂类厨电品牌有多大的市场机会呢？

集成灶领域的垂类品牌：凯度

公开数据显示，凯度创立于2010年，与集成灶龙头企业火星人同年诞生，于2020年开始进入集成灶领域。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

其总部位于深圳，工厂位于享有“家电王国”的佛山顺德。主营品类包含：集成灶、蒸烤一体机、洗碗机、集成水槽、净饮水机、烟灶套装、多功能料理锅、垃圾处理器等。

前有方老华，以及万和、万家乐，后有火星人、亿田、森歌、美大、帅丰等集成厨电巨头。要想在品牌林立、竞争激烈的厨电领域突围，占有一席之地，并非易事。

而今，凯度在厨电赛道撕开一道口子，享有姓名（奥维云网数据显示，2022年618、双11线上TOP10品牌中，凯度集成灶赫然在列；2023年618，凯度集成灶品类实现了销额销量双突破，线下销售额同比增长超120%），这要从“蒸烤专家”的定位说起。

在凯度进入集成灶赛道之前，“蒸烤专家”的身份对其带来的赋能并不显著。但其在蒸烤技术方面的深厚积累为其在集成灶领域快速起飞，埋下了伏笔。用现在网络热词来形容，就是“命运的齿轮开始转动”。

在凯度进入集成灶市场的2020年，集成灶市场整体零售额为182.2亿元，同比上涨13.9%；零售量238万台，同比上涨12%。疫情影响之下，集成灶依然是家电领域不可多得的正增长的品类。其中，在细分品类中，蒸烤类集成灶处于全面爆发前夕。

数据显示，2020年，蒸烤类集成灶产品线上额占比从6.8%提升到20.3%，线下从4.5%提高到13.5%。而到了2022年蒸烤类集成灶(蒸箱款+蒸烤一体款+蒸烤独立款)线上市场零售额占比由2019年的33%上升至2022年的73%，线下市场零售额占比则由2019年的31%上升至2022年的59%。

踏准蒸烤类集成灶爆发的时代节拍，凯度“蒸烤专家”的身份生效。进入集成灶赛道三年虽然仍然无法与一线集成灶巨头匹敌，但是能让有蒸烤集成灶需求的消费者考虑甚至选购凯度，一定程度上已经成功了一半。

除了踏准时代节拍之外，凯度蒸烤技术与集成灶的巧妙嫁接，以及营销方面的动作也是核心要素。

比如：首次将双热风等专利技术移植到集成灶上，开创了双热风蒸烤集成灶全新品类，同时推出行业第一款微蒸烤一体集成灶；联合奥维云网，发布《中国双热风蒸烤集成灶白皮书》；在祖国74周年之际，登陆“世界第一屏”——美国纽约时代广场纳斯达克大屏，以中国蒸烤专家的身份向祖国送上诚挚的祝福。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

能否以“小而专”撬动大市场？

垂类品牌，带有天然的“小而专”“小而精”属性。所谓小而专，指：将有限的资源投入到特定的产品和细分市场，集中精力致力于目标市场的经营，从而在一个较小的细分市场获得较高的市场占有率。

那么，以凯度为代表，执行垂类品牌战略的厨电企业，如何撬动大市场呢？

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

首先，在新消费时代“专业”需求迫切，垂类品牌拥有强势爆发力。

当下，诸如lululemon、元气森林、蕉下等专注某一个品类的垂类品牌成为新时代的明星级品牌。如此现象背后，揭露的是新消费时代人们对“专业”的渴求。

当然，这种“专业”需求，并非局限于产品本身。于品牌而言，需要打造的是专业化的服务能力，成为消费者的某种“专业顾问”。比如消费者对于凯度的需求就是实现更专业的蒸烤，但另一方面用户在该需求下又会衍生多元化的场景，比如不同的食材、不同的口味偏好拥有不同的蒸烤需求。

在如此情况下，于用户而言，凯度的角色，则应该是用户在蒸烤领域中的顾问或助手，为用户的多元需求，提供更专业的解决方案。