展望：今年双十一，厨电还能再造销售奇迹吗？

在第十四个双十一购物狂欢节序幕即将正式拉开之际，厨电企业纷纷吹起赢战双十一的号角。作为年度消费大戏，全年消费不振背景下的2022年双十一被企业视为搏一把的压轴大戏。

然而，经历了堪称历史最冷的618、虽有亮点但不达预期的十一黄金周之后，在宏观环境依然严峻的2022年双十一，厨电行业能否迎来销售爆点、创造奇迹？

01

奇迹难续，但仍有爆点

2021年，阿里巴巴取消“成交额实时统计大屏”。对于此，阿里巴巴给出的官方回答是“破除数据崇拜”，而更多人的理解是“双十一商业神话破灭”。

疫情冲击与流量见顶压力之下，互联网电商销售增量空间触及天花板。从大盘来看，在宏观环境更加复杂的2022年，继续上演商业奇迹有点难。但，从微观角度来看，厨电行业或许仍会有新爆点。

首先，来看一组来访谈。

武汉工贸：“十一人流量难言理想，销售整体同比下降；县级市场下降幅度最大，省会城市次之，地级市表现最好；厨房电器品类表现略好，但烟灶、热水器等成熟品类下滑明显。”

潍坊中百：“国庆节活动受两个因素影响，一是国庆当天上午10点400万政府消费券的发放；二是从下午开始的阴雨天气。经济形式新常态以及新冠的影响，加之1到3日持续的阴雨天气，整体销售不达预期。厨房电器受洗碗机等新兴品类带动整体小幅增长；热水器整体出现下滑，其中燃热好于电热。”

绵阳家福来：“绵阳封城，没有销售”。

刚刚过去的十一黄金周，在疫情、天气、消费券叠加三大因素影响下，厨电整体表现虽有所下滑，但细分市场仍有活力。

据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2022年“十一”期间（W39-41：9月19日至10月9日）烟灶消零售额合计同比下滑24.6%，洗嵌集合计同比下滑25.6%，热水器同比下滑20.0%。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

细分市场表现，2022年十一期间，跨界、超薄近吸式烟机同比增长分别71%和118%；5KW以上大火力产品、65%及以上高效率产品增长明显，占比分别为47%和32%；洗碗机规模虽然同比五一和618下行明显，但集成洗碗机增长势头显著，是洗碗机所有类型中唯一正增长的类型，增幅为9.1%。

与此同时，十一期间蒸烤一体集成灶依然是主流，相较于2021年十一期间24%的结构占比，2022年十一期间蒸烤一体集成灶占比再提升，达到53%，占据集成灶所有品类的半壁江山。

在竞争加剧、行业进一步成熟背景下，蒸烤一体集成灶主流价位段下移趋势显著，从2021年十一期间14000-15999元为主，下移为12000-13999元为主流。

在细分市场热点拉动之下，对于今年的双十一，奥维云网乐观预测：有望整体增长。考虑二三季度以及十一节点的严重疲软，在四季度随着促销政策的持续有望出现节奏性回补，奥维云网推总预测数据显示，2022年“双十一”厨热品类合计规模183.5亿元，同比增长3.9%。

02

寒冬里的确定性“暖意”

再冷的寒冬，也有暖暖的春意。在经济寒冬肆虐的2022，即使“大环境不好，很难”这样的感慨成为大众挂在嘴边的口头禅，但是我们依然从中看到了丝丝确定性暖意。

其一，走过十四个年头的双十一，已经形成“消费惯性”。尽管消费者越来越理性，但是双十一依然是用户参与热情高涨的年度消费大戏。厨电新观察认为，今年双十一或许很难再造销售奇迹，但是仍具有一定的消费爆发力。

其二，从头部企业双十一启动会的销售目标来看，无论是火星人的5个亿，还是亿田的3个亿，充满冲进的头部依然对双十一充满期待。相信在巨大资源投入以及优惠力度下，以及方太、老板、华帝、海尔、美的等巨头入局推动品类进一步普及，厨电企业尤其是头部品牌依然会迎来全年中的业绩高光时刻。

其三，抖音、快手等新兴电商渠道增长可期。今年618期间，抖音、快手两大平台厨卫电器总销量3.1万台，销售额0.5亿元，其中传统厨电0.28亿元，热水器0.11亿元，新兴厨电0.07亿元。在集成灶品类中，在抖音积极布局的火星人市场占比最高，达33.8%。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

随着直播电商热度持续攀升，在双十一购物狂欢大促氛围之下，厨电在新兴渠道或很快迎来爆发式增长。

其四，原材料价格下行，厨电企业成本压力有所缓解，业绩有望改善。相关数据显示，2022年9月底铜/铝价格分别环比Q2末期-2.3%/-4.6%，同比去年同期-9%/-19%，Q2以来的原材料价格下行预计能在Q3、Q4传导至厨电企业毛利率层面。

其五，各地促销政策效应持续释放，推动消费加快复苏，有望为双十一大促消费回暖以及四季度消费增长提供动力。同时，阶段性放款部分城市首套住房贷款利率下限、下调首套房公积金贷款利率等楼市利好信息集中发布，厨电企业业绩修复有望。

结语

经济寒冬之下，购物狂欢盛宴奇迹恐难再次上演。但，在新兴品类拉动，家电、综合厨电巨头加码新兴厨电赛道、厨电企业打法创新、厂商抱团凿冰等多重合力共振之下，厨电行业仍有望迎来销售爆点，值得期待。

(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)