厨电新周期下的明星代言：在愈发理性中迸发活力

当下厨电行业市场已经由增量市场转变进入存量周期。相较于以往，存量竞争格局更为复杂。与此同时，随着年轻一代消费者审美需求、体验需求的不断转变，各大品牌既面临着诸多增长机遇，也遭遇了更多的现实问题，

具体到营销策略上自然也出现了相应的变化和调整，特别是厨电企业在采用明星代言的营销方式上，相较之前更加理性，并且呈现出更为多样化的玩法。

头部品牌和顶流艺人“相互吸引”：

解锁更多营销玩法

尽管厨电行业正处在深度调整期，但发生在2023年的重磅明星代言一点也不少。

今年，3月帅康电器签约国民女神高圆圆；5月老板电器宣布当红偶像小生王一博为最新代言人；华帝牵手白敬亭为全新代言人；COLMO邀请宋佳担任其全系产品的代言人，百年品牌德国威能更是首次采用明星代言，成功签约新生代演员吴磊……

似乎厨电行业头部品牌们都不约而同地对于头部艺人、当红流量展现出了高度的重视，无论是我的“墙头”还是“本命”都被这些大牌承包了，这是行业“老钱”们与时俱进的一种表现，同时更彰显了头部企业的资源实力。

而且从他们签约代言人后的营销大法上，也看到了这些头部品牌正在努力把明星的价值运用到极致。简而言之，是既要流量，又要销量，还要口碑。

(图片来源：AI科技家电，侵删)

比如：国际高端AI科技家电品牌COLMO此前就邀请新生代知名演员曾舜晞为品牌大使，带领晞丝们走进了他的神颜之家，以第一视角展现居家系男友模样，深度种草了曾舜晞家中同款的COLMO云璃白。

无独有偶，华帝也在今年邀请到了当红实力派青年演员白敬亭担任品牌形象代言人，并顺势发布了“净白系列”产品，以高度契合华帝倡导的洁净价值体系和品牌的个人形象，链接消费者赋能品牌价值升华。

(图片来源：华帝集成灶，侵删)

由此，可以看到：现阶段，头部厨电行业品牌代言人营销已转向了更为细分、贴合品牌定位形象的多元化发展，并且通过形成“明星代言人”细分矩阵，从而也规避了可能因塌房而造成的营销风险。

与此同时，品牌想要最大程度地发挥代言人的商业价值，将粉丝转化，就要依靠自我的年轻化来实现，这也是品牌真正做到与年轻人站在一起的方式。

因此，在抢占头部艺人、当红流量之后，更多地还会在营销玩法上创新，通过感官体验到情绪价值的深度沟通，占领用户心智，贴合品牌调性，将代言人与品牌捆绑更深，沉淀消费者对于品牌的持续认知和粘性，实现更多增长。

像是，高端全场景厨电品牌方太对于明星更加看重的就是：其个人气质与品牌调性的契合。可以看到无论是方太全球品牌代言人陈坤还是明星体验官杨祐宁、惠英红，他们都是经过多年市场检验的实力派且都极具风格特色和个人传奇，同时在宣传实践中方太更侧重于通过高端的艺术价值感、丰富的文化价值内涵去维系与用户的沟通，并且注重长期性的反馈与共鸣。

同时，在社会公益责任方面，方太更是携手陈坤“行走的力量”继续同频、同行；在高端格调上，联合智族GQ这样的时尚集团IP基于场景、明星和产品的联动拍摄高级感时尚大片，都将其实力与时尚的品牌基因进一步演绎得淋漓尽致。

(图片来源：方太集成灶，侵删)

另外，借由新媒体平台的强势崛起，各大品牌也正在通过种种技术手段，实现更加立体、便捷的年轻一代消费群体聚合，打造更加健康、更加丰富的品牌内容营销资产。

比如，老板电器今年就携手优质年轻艺人王一博，共同演绎的“宠爱，从双手开始” TVC，并且借助其强大的粉丝基础与话题度，实现了洗碗机的用户群体破圈，打造“老板电器不止于油烟机品牌”的认知，打入日渐成为购买力主力军的90及95后。

(图片来源：老板电器，侵删)

且为了拓展更广泛的辐射影响范围更广，老板电器在代言人营销传播节奏上也设计一套不断深化年轻圈层影响力的时髦打法，特别针对粉丝群体，线上+线下联动，不断解锁王一博宠粉福利，环环相扣、多渠道矩阵式触达年轻圈层。

(图片来源：老板电器，侵删)

而同样是致力于年轻化打造的百年舒适家居品牌威能，近日也正式官宣青年演员吴磊为品牌代言人，并且更是倾情出演了治愈系品牌宣传片，化身温柔猫系男友，让舒适成为生活常态，陪伴温暖过冬。

(图片来源：威能，侵删)

通过在线下大手笔投放户外广告、电影贴片；在线上与粉丝朋友们亲切互动，打造年轻化的用户内容等等，产生了一系列的衍生效应，进而反过来反哺到品牌，驱动品牌的持续增长。

(图片来源：集成厨房说-公众号，侵删)

不同品类的不同走向：

正视周期，更加理性

具体到不同的厨电品类中，明星代言也呈现出不同的走向。比如前几年高速发展的集成灶，明星代言可谓是企业的标配。可现如今，伴随着该品类进入淘汰赛阶段，明星代言的营销热也正在退潮。

一方面，二三线品牌不再迷信明星代言，如金帝、北斗星、蓝炬星、雅士林等品牌在明星代言到期后均没有续约；另一方面，头部企业在明星营销上也更加理性和审慎。比较有代表性的是亿田、帅丰和火星人均是延续了之前的代言人。

产生这些现象的原因，在笔者看来主要是由于：集成灶行业前期发展较快，景气度高，市场营销竞争激烈，为争夺用户与经销商资源，打开品类与品牌知名度，行业广告代言人营销风潮盛行；但自2019年下半年开始，叠加后续的疫情、房地产等影响，最近几年集成灶行业增速逐渐慢了下来。

(图片来源：奥维云网，侵删)

今年以来，鉴于行业发展的承压，集成灶企业在营销投入上变得更加保守，即便是采用明星代言，也是更加灵活，且关注短期效果。

比如借助2023体育大年的热度，森歌签约乒乓奥运冠军许昕、游泳奥运冠军/亚运会宣传形象大使罗雪娟、击剑奥运冠军孙一文，并成功入选国家体 育 总 局训练局集成灶品牌，成为行业首家入选体 育 总 局训练局的集成灶品牌。体育明星的正能量口碑和体育强国的正向宣传，加上极具节点性的曝光热度，能在最短的时间内有效激发消费者对品牌的认同感和归属感。

(图片来源：森歌集成灶，侵删)

火星人则根据不同的节点和产品宣传需求，邀请知名演员董璇、考研名师张雪峰等为其安利产品，充分体现出和明星合作方式短平快的特性，从而达成了效率更高的宣传-转化效果，而不再一味的只关注代言人这样一个品牌宣传的载体。

(图片来源：火星人集成灶，侵删)

写在最后

在互联网传播时代，信息传递的速度被加快，过去的代言人营销逻辑显然已被颠覆，厨电行业整体增速放缓的周期性调整下，企业选择代言人变得更加理性，既是事实也是现实，依据不同的品牌发展阶段来制定不同的明星营销手段是更加切合实际的行为；因而，选择代言人更理性、更加细分化、更符合品牌文化是行业大趋势。

(文章来源：集成厨房说-公众号，侵删)