2023H1集成厨电总结：踏浪去寻找“后劲”

前两年，集成灶因爆发式增长成为家电业内最热门的话题品类；近半年，集成灶的增速回落又成了大家困惑的焦点。

踏浪去寻找“后劲”。“浪”既代表集成的趋势仍在，也代表成长的一些阻力。

2023年上半年厨卫大家电的“高弹“、”高热”与“高落”。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年上半年厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净）合计零售量4129万台，同比下滑1.3%，零售额789亿元，同比增长3.8%。

其中：

一是刚需基本盘的“高弹”。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年上半年厨卫刚需品类（烟、灶、电热、燃热）零售量3304万台，同比下滑2.1%，零售额468亿元，同比增长4.2%。

二是品需增量盘的“高热”。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年上半年厨卫品需品类（洗、嵌、净、消）零售量691万台，同比增长2.5%，零售额197亿元，同比增长5.5%。

三是空间集成盘的“高落”。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年上半年集成品类代表集成灶零售量134万台，同比下滑1.3%，零售额124亿元，同比下滑0.4%。

但集成之势不变。集成是整个家电产业发展的共性趋势，而集成厨电是其中最典型、也是发展最快的产业。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2019-2021年集成灶零售额3年复合增长率23.5%，也是在2021年规模破200亿，成为一枝独秀的厨电核心产业。同时在近两年，集成烹饪中心、集成洗碗机保持爆发增长的势头，为集成厨电注入新鲜活力。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年上半年集成烹饪中心-灶蒸烤部分线上市场零售额同比增长286.4%，线下市场同比增长87.8%；集成洗碗机线上市场零售额同比增长42.0%，线下市场同比增长43.5%。

复盘集成灶回落的五大原因。我们在618总结“一面是混战，一面在进击”中也提到过四点：一是3年疫情带来一定的“消费降级”，集成灶的相对高门槛存在受限；二是过渡依赖新房用户，受地产的拖累较为明显；三是前期爆发过猛略显后劲不足，表现在渠道的快速拓展，消毒柜款到蒸烤款结构红利的快速透支；四是厂商分化过于明显，产品质量参差不齐在消费端的隐患犹存。今天我们从产业的迭代发展角度考虑，再补充一条：五是与集成烹饪中心之间，避不开的融合发展，包括需求与厂商的双层导向。

踏浪而浮跃

集成灶已经迎来选拔阶段，优胜劣汰、适者生存。基于集成灶当下的困境以及上半年市场的表现，我们认为厂商未来的发展要从以下几方面做调整，仅供大家参考。

01

产业定位：重视用户基本需求。

从结构上看，蒸烤一体与蒸烤独立依然保持一定的增长势头，但整体从消款到蒸烤类款的转移速度已经明显放缓。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年上半年集成灶线上市场蒸烤独立款+蒸烤一体款产品零售额占比已达75%，同比增长9%，线下市场占比为59%，同比增长9%。

从长期看，集成灶扩容的瓶颈之一在于各模块的刚需性或者渗透程度。企业需要思考对基础入门款产品的重视，降低产业的消费门槛，但这并不意味着放弃高端产品，而是站在用户的需求出发重新审视产业的定位问题。与分体产品相比，当前的集成灶可能是性价比产品但不是低价产品，将来的集成灶可能是质价比产品但不一定是贵价产品。

02

产品升级：放大集成本质属性。

集成灶的本质既包括多功能与省空间，也包括下排烟不过脸的设计理念。从今年AWE看，在功能的再创新与整合上已经有新的概念与产品陆续出来。但是，围绕集成灶的发展初衷，其实能做的还有很多。

03

品牌竞争：坚持长久良性经营。

行业的内卷是产业发展到一定阶段必然出现的，“卷”没有绝对的正确与否，良性的“卷”可以促进产业健康发展，但恶性的“卷”就是内耗，会打破产业的秩序。集成灶当前的增长回调，容易出现市场端的价格内耗，尤其是杂牌无下限的过分“卷”。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年上半年集成灶线上市场均价8272元，同比增长170元，线下市场9935元，同比增长49元。虽然整体均价上行但更多的是款式结构与品牌结构的调整拉动，部分主流款式内部的价格出现明显的下探趋势，比如线上的蒸烤一体款均价同比下滑318元，线下的消毒柜款均价同比下滑16元。当下，企业需要坚守原则，共同破除一切内耗。

04

渠道布局：适度强化家电属性。

集成灶的建材属性太强，有先发优势，但也有不足。厂商经营上要向家电属性适当倾斜，包括渠道的布局与营销玩法上。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年上半年集成灶在线下大连锁渠道零售额规模同比增长33.8%，TOP客户渠道零售额同比增长36.6%。冲出三四线，进军一二线，仍有机可乘。

05

品类关系：用发展的眼光看待。

维持现有秩序的同时，更要创建新秩序。一方面，集成灶的秩序从技术规范、产品创新等方面花功夫去劝退杂牌，建立足够高的准入壁垒。另一方面，产业之间的相融共生，是适应用户分层、满足多样化需求的必然结果，分体与集成，集成灶与集成烹饪中心没有绝对的优与劣，有的是厨卫产业如何健康发展与企业经营结果的最大化，历史已经为我们证明了这一点。

有劲则根深

未来，厂商如何从集成单品到集成套系乃至集成厨房做精准突围？又该如何放大集成的本质属性拉动产业再升级？集成灶从近2年的新房不足向老房切入到未来3-5年集成灶的老用户换新，集成洗碗机通过品牌共建实现第二增长曲线，集成烹饪中心的上排集成方案的规模化发展，均值得我们思考与探索。

（文章、图片来源：奥维云网，侵删）