集成灶企业陷入“限定词”营销战

近年来，彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电市场深度萎靡，烟灶消等传统厨电产品需求不振，集成灶成为家电行业为数不多的增长品类。

中怡康数据显示，2019-2022年，集成灶复合增长率达23.5%，2022年市场规模在305亿元左右，同比增速比起上年虽有放缓，但依然保持了两位数增长(14.3%)。

目前，市场汇聚了浙江美大、火星人、森歌、亿田等专业集灶成企业，老板、方太、万和、华帝等主流厨电企业，海尔、美的、海信等综合性家电巨头，以及九阳、苏泊尔、小米等小家电和互联网企业，市场竞争日趋激烈。

全国家用电器工业信息中心的监测显示：2022年线上市场在销集成灶品牌数量为224个，较去年增长17个;线下在销集成灶品牌数量为89个，较去年增长16个。

在这样的背景下，如何寻找差异化标签成为集成灶品牌的共同挑战。丁科技网注意到，不少品牌期望通过塑造品类开创者的身份，来实现品牌占位、获得差异化竞争优势。

例如美大就宣称，美大创始人夏志生是集成灶的发明人，2003年美大发明了世界上第一台集成灶。由于美大占据了“集成灶发明者”这一位置，其他品牌则只能在“限定词”上做文章。

丁科技网注意到，奥田宣称是首台蒸烤一体集成灶发明品牌, 森歌宣称发明了第一台智能升降集成灶、嵌入式结构集成灶，美的则宣称发明蒸汽洗集成灶，火星人宣称开创了蒸箱款集成灶，亿田宣称发明侧吸式下排集成灶……

“某某集成灶的发明者”，成为各大集成灶品牌的宣传着力点。这便如同电商大促时各大品牌的销售战报一样，只要加上合适的“限定词”，都能找到“第一”的战果。比如，可以限定价格段、时间段，还可以限定渠道类型、企业类型、产品类型等。

眼花缭乱的营销战，真的带来用户体验的实质性升级吗？

实际上，集成灶本质上是一个多产品集成的品类，其创新进步在很大程度上依赖其他品类技术的进步，并且像变频、蒸汽洗等技术也并非针对集成灶特意开发的，只是赋能在集成灶产品上而已。

当然，通过设计上的创新，集成现有品类、技术，也是一种能力的体现，只是在宣传上不必用力过猛，毕竟“设计”的科技门槛并没有那么高。

动辄就将集成一项技术、一个产品夸大为一个新品类、新物种的诞生，对于行业和企业来说并不明智，因为用户迟早会在这样的宣传环境下产生“免疫效果”，对集成灶产品失去应有的新鲜感和获得感。

相比各种限定词，用户其实更为关心产品的品质。比如，日前媒体报道称两家集成灶品牌的产品在用户家出现了玻璃面板自 爆的事故，引发了关注。

所以，与其大搞“限定词”营销战，成为高大上的“发明者、开创者”，不如踏踏实实提升产品品质，让用户买得放心、用得舒心。

（文章、图片来源：丁科技网，侵删）