集成灶行业增长趋于平稳 双线融合发展或是破题关键

乱局之下，没有谁能够独善其身。

过去半年多以来，厨电行业整体表现乏力，笼罩在疫情反复、房地产下行、原材料上涨、消费需求不振的乌云之下，就连前几年表现一直亮眼的集成灶也开始出现下滑。

公开数据显示，2022年上半年，集成灶行业零售额124亿元，同比增长9.6%，零售量136万台，同比下降0.8%。这是几年来，集成灶行业首次出现销售量下滑。

从营收和净利润的情况来看，2022上半年，四大集成灶龙头企业增长步入预期。

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高速增长近十年的集成灶行业开始减速？

拖累净利润的

三座大山

从三家净利润出现下滑的集成灶上市公司的财报中可以看到，在解释净利润为什么下滑时，他们均提到了疫情反复、房地产市场持续低迷、原材料价格高企的宏观经济环境因素。

◎疫情冲击

今年上半年，疫情在全国各地多点散发，部分城市受疫情影响管控，多地线下门店关停，物流快递停摆。

由于集成灶的高安装、强线下属性受疫情等因素影响较大，市场同比增速有所放缓。据奥维云网（AVC）推总数据显示，集成灶Q2销售额、销售量同比-12.1%、-15.3%。

◎房地产低迷

2022年上半年，全国商品房销售规模大幅下降，房地产开发投资累计同比首次负增长。根据中指研究院统计数据显示，2022年1-5月，全国商品房销售面积为5.1亿平方米，同比下降23.6%，商品房销售额为4.8万亿元，同比下降31.5%。

由于集成灶属于地产后周期行业，且因安装时需要嵌入灶台、预留台下电源及风机接入口等，故在新房装修阶段购买的情况较多，所以集成灶产品的需求与地产表现强相关，地产行业的增速下行抑制住了人们的装修需求，导致整个集成灶行业业绩普降。

◎原材料价格高企

集成灶产品最为主要的原材料为各种规格的板材，比如不锈钢板、冷轧板、镀锌板等，这些板材的采购价格与铁矿石、煤炭等大宗商品的价格波动相关。

2022 年初受俄乌等国际紧张局势的影响，全球大宗原材料价格高企，而且原材料成本占公司主营业务成本比例较高，这给企业的生产成本和盈利能力的稳定性都带来了较大压力。

双线融合发展

或是破题关键

面对复杂严峻的环境，企业更要练好内功。而渠道建设成为了各家企业争夺市场份额的核心竞争力之一。

根据家页此前对集成灶上市企业财报的解读，发现四家集成灶上市企业中，除了火星人抓住了线上渠道的风口，集中力量发力互联网营销，亿田也吃到一部分红利外，其他两家企业的线上渠道建设步伐相对缓慢。

在线上渠道这个赛程上，四家企业已经逐渐拉开了差距。

根据智研咨询的数据显示，火星人占集成灶线上市场的规模较大，占比约为23%。

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当争夺线上渠道的赛程尚还焦灼，线上和线下已经有了走向融合的趋势，这意味着，仅仅一端的能力强还不够，只有两端力量达到均衡的状态才能更好地赢得市场。

而目前的普遍情况是，各家企业的线上渠道建设还在搭建烧钱阶段，还未形成增长动能，且线上和线下的两端力量不均衡，还是处于单线作战的状态，没有形成联动，它的几何效应也就难以释放。

火星人的线上能力较强，之所以能在短时间快速出圈，甚至超越浙江美大的营收，也是基于其对线上渠道的建设和营销的重视。

据奥维云网集成灶线上零售市场监测报告，2022 年上半年，火星人集成灶线上零售额占比达到 22.9%，领先第二名 8.9%；线上零售量占比达到 18%，市占率提升 1.8%，领先第二名7.1%，集成灶线上零售额、零售量均保持第一。

这两年火星人也在推进线上和线下“双轮驱动”的销售策略，但是相比于其线上的能力，线下渠道还需要加强。

浙江美大依然坚持线下渠道布局为主，也因此错失线上发力的最好时机。浙江美大在线上渠道的占比不高，并且进展稍显缓慢，成为了美大的一大短板。如果美大能够把线上渠道的短板补足，与线下市场形成互动，未来还会有很大的增量空间。

亿田的反应稍微快一些，紧跟火星人的线上布局节奏，自2019年开始发力线上渠道，虽然时间也不早，但是相比集成灶的其他上市公司也算占得了先机。

此外，亿田还坚持线上线下相融合的模式，亿田在线上给符合要求的经销商们添加了对应的线下门店地址做宣传，帮助经销商引流客户的同时也帮助线上客户去线下体验实际产品，达到互相引流的效果。这也是亿田这几年快速崛起的原因之一。

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帅丰电器在集成灶四小龙中属于相对“佛系”的，线上渠道方面，帅丰前期优势明显，但后续发展乏力，线下渠道占比则略强于亿田。

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不论是线上还是线下，抢占渠道市场，都将是抢占市场份额的重要举措。只有夯实渠道根基才能在新一轮竞争中胜出。

行业进入

新一轮竞争

虽然今年上半年集成灶的整体表现一般，但是过去十年，集成灶一直处在高速发展的态势，增长快，且毛利高，这也引起了传统厨电企业和老牌综合型家电企业的重视。

为开辟新的营收增长渠道，华帝、老板、方太等传统厨电企业和海尔、美的等老牌综合家电企业也纷纷下场，希望在集成灶这一创新品类分得一杯羹。

2021年，华帝发布了集成灶新品，正式宣告进入集成灶行业。老板电器于今年3月30日宣布正式进入集成灶领域，意欲进入高端集成灶领域，方太厨具官宣京东618商城预售方太集成灶，并融入了智能科技元素。

集成灶行业已进入群雄逐鹿阶段。

集成灶行业属于新兴赛道，作为一个创新品类，各企业在市场普及阶段没有树立起足够强的品牌优势，市场集中度低，行业龙头火星人营收也不到25亿，头部企业体量与老板、方太这样的厨电企业比还存在较大差距，与海尔、美的这样的传统家电企业比更是相去甚远。

跨界者们更具品牌优势、渠道优势和资金实力，拥有成熟的企业管理体系和渠道运营体系。随着新玩家的加入，集成灶的渗透率会进一步提高，但是市场份额也将被后来者瓜分，市场空间不断被挤压，行业洗牌期也将加速到来。

集成灶行业市场争夺战上半场已接近尾声，依靠品类创新和市场红利快速增长的时代已经过去了，接下来拼的是各家企业的硬实力，产品、渠道、品牌、管理能力等都将是市场的考核标准。

作者 | 王淇萱

(文章来源：家页-公众号，内容有调整，侵删)