家电业618业绩高增长背后：大品牌拓客渠道百花齐放 小品牌参与感不强

被业内在提振业绩上寄予厚望的618落下帷幕，家电成为线下渠道和电商平台销售的“主力军”。

6月20日，《证券日报》记者从京东、国美零售等渠道商，以及美的、海尔、长虹等品牌企业了解到，今年618期间，各企业在渠道上拓展直播业务，套系、高端新兴产品走俏，产品升级和以旧换新成为带动市场恢复的主动力。

奥维云网数据显示，大宗家电消费品是本次618销售表现最好的品类。从各电商平台来看，618期间，京东超780个品牌成交额同比增长超100%，其中游戏电视的成交额就同比增长5倍，新风空调成交量是去年10倍；国美零售销售额超过1.7亿元，其中大尺寸和8K电视销量增速超80%。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

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中高端家电成交额呈现爆发性增长

平均单价提升超30%

今年618期间，中高端家电挖掘出了市场新的增量空间，各平台爆款套购销售同比增长普遍超200%。京东数据显示，京东家电的新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍，成套购家电成交额是去年同期的2倍，家电平均单价同比去年提升30%。

苏宁易购公布的数据显示，门店高端家电销售同比增长182%；国美零售数据显示，真快乐APP、国美电器销售额环比增长均接近10%，高端家电品类增长最快。

此外，来自家电企业的数据显示，618期间，海信中高端智慧套系销售额同比提升280%；美的高端家电品牌COLMO套购销售额同比增长159%；海信集团家电新品及套系成交额同比增长208%。

从家电单品来看，618期间，京东平台游戏电视等成交额同比增长5倍，苏宁易购平台新一级能效空调销售同比增长168%。

对此，鲸平台智库专家郭施亮认为：“从销售表现来看，消费者对家电产品的便捷化、懒人智能化、品质化需求在提升，新兴及高端产品符合这一需求，也将成为推动家电产业升级主要力量。”

电视等大家电在8K电视升级的带动下，也出现较快增长。京东数据显示，6月1日618预售开启当天，8K超高清电视成交金额同比增长500%。四川长虹方面提供的数据显示，6**＊促期间累计量额实现双增，8K电视截止到6月18日24点累计销量已超去年全年。

奥维云网消费电子事业部总经理揭美娟表示：“在电视企业以及主管单位的推动下，中国8K产业上下游的发展逐步完善，618实现好的成绩是长期的趋势表现，众多家电企业把5G+8K作为长期的发展战略，但内容仍然是未来8K市场破局的关键点。”

在中国家用电器服务维修协会＊＊团副＊＊张彦斌看来，今年618的家电消费主要呈现了迭代升级，但随着促销节点的分散化，家电厂商并不会孤注一掷把这样一个大促节点当成救命稻草。

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产业从渠道、竞争酝酿新变局

以旧换新达到高峰成新动力

今年618期间，家电厂商的“玩法”也更加多样化。海尔智家、美的集团、四川长虹等企业主要选择在多个平台上拓展自营店铺的直播业务。仅从美的集团来看，其五大电商平台店铺直播总成交额突破21亿元，抖音直播销售额占比87%。

“6**＊促已不限于产品的平台促卖那么简单，而是家电厂商在社交、内容电商等平台上玩法多样性的呈现，分流了原来自营电商的流量，渠道市场呈现百花齐放的新竞争格局。厂商投放资源也更加分散，这也有利于市场打破垄断形成健康竞争的环境。”张彦斌称。

不过，在头部厂商屡报佳绩的同时，部分小品牌厂商却反映“参与感不强”。一位小品牌负责人对《证券日报》记者表示，今年6**＊促主要是头部企业的战场，中小品牌业绩压力较大，投入较往年缩减了50%以上，参与感不强。

对此，张彦斌认为，随着疫情的影响逐渐减退，行业才会显露出真正的市场化竞争。疫情和原材料的大幅涨价客观上对行业进行了一场市场化洗牌，不少实力不济、创新能力不强的小品牌即将或已经被淘汰出局。

下半年，家电市场还是可以有所期待，以旧换新订单量在618期间达到新高峰。各大电商公布的数据显示，618期间，京东家电以旧换新订单量同比去年增长超5倍，累计补贴超亿元；苏宁易购门店以旧换新订单同比增长172%。美的集团市场部人士向记者表示，今年618期间，有约24万人参与以旧换新活动，一级能效产品销量占比超70%。

不过，夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘判断，总体来看，目前家电行业形势依旧不容乐观，预计上半年大部分家电上市公司的营收仍是负增长，但各地房地产市场有松动回暖迹象，同时各地智能家电下乡的呼声较高，将对下半年家电销售形成积极拉动。

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