头部品牌进入新赛道、二三线品牌受阻，集成灶企业还有机会吗？

2021年H1集成灶行业的几家上市公司半年报纷纷出炉，财报继续呈现出高歌猛进之势。

2021年上半年集成灶整体市场规模96.8亿元，同比上涨66.6%。其中亿田集成灶同比增长92.1%，总收入5.01亿元，火星人同比增长79.67%，实现营收9.22亿元，美大集成灶同比增长40.69%，总收入9.09亿元。（其中帅丰电器还未发布财报）

从上面的数据，我们不难看出，集成灶行业的发展之势可谓势不可挡。

然而，我们从嵊州市上半年统计数字显示，嵊州市厨具全行业销售同比增长58.77%，实缴税收同比增长41.82%。其中亿田、帅丰、森歌三家企业合计销售占比达31.92%，而目前来看，亿田、帅丰、森歌上半年度的增长率要远超41.82%。这也意味着，除了这三家领跑企业之外，剩下很多厨电企业的数据要远低于41.82%。而这是基于2020年上半年是疫情的数据来对比。可见2021年作为集成灶最大产业基地的嵊州，出现了很多企业增长停滞的势头。而这与目前多方机构的统计是不谋而合的，目前集成灶行业年销售额排名20名之外的企业，在2021年处境都很艰难。

也就是说，目前集成灶行业已经出现了两极分化的现象，头部企业掌握了行业最优秀的团队、最雄厚的资本、最强的研发能力、最优的渠道资源，他们整体的优势越来越明显。而中小型的集成灶品牌，则在市场竞争中越来越处于弱势。

01、头部品牌将角逐整体厨房市场

集成灶行业发展趋势虽好，但终究不是长久之计。

这是很多头部企业家的共识，集成灶能帮企业走到20亿-30亿的规模。但是很难支撑企业到50亿以上的规模，这是品类的属性所决定的。我们看到强如方太、老板电器，在单品类的销售额上，也很难突破50亿。

集成灶也是一样，一方面，集成灶品类竞争将更激烈，价格战已经打响，如根据第三方数据统计，2021年上半年集成灶烟灶蒸烤一体集成灶10000元以下的已经占到了50%以上。另外一方面随着市场渠道的趋于饱和，且增量市场越来越少，集成灶头部企业可拓展的新市场、新渠道越来越少。

所以，头部品牌要想突破50亿、破百亿，整体厨房一定是必经之路。而且像亿田、火星人、奥田等这些企业都已经布局橱柜，并在2020年开始，加速了整体厨房的产品研发与投产销售。如亿田高定厨房、火星人橱柜、奥田橱柜等，都是布局整体厨房市场重要的探索。

整体厨房这条第二赛道的竞争，在不经意间已经开始了。

02、二三线品牌怎么办？

如果说在5年前集成灶行业还是产品之争、技术之争、品牌之争的话。

那么现在的集成灶行业已经是赤裸裸的资本之争。

没有充足的资本储备，想逆风翻盘的机会几乎不可能。

任何一个行业的趋势，必然是品牌集中化，随着头部品牌的影响力不断扩大，渠道的不断下沉，给二三线品牌的机会越来越少，这是不争的事实。

除此之外，房地产商、家装公司、整装品牌跨界打劫，集成灶代理商流通面临“三座大山”的压迫，严重稀释了传统零售的流量，大大降低了流通的毛利水平，同时对二三线品牌的生存空间的挤压也是首当其冲。

那么二三线品牌的机会在哪里？

只能在小众市场和区域市场。

小众市场中国近3亿套的城镇存量住宅，以及每年新增的几千万套新装市场，带来了多样化的消费需求，在这过程中，差异化的小众市场需求以及中高产阶级的定制需求还未被充分满足，对于二三线的品牌来说具有很大的机会。

如近两年兴起的高端定制不锈钢厨房等，都是小众市场。中高产阶级的二次及二次以上升级消费，则为当下的高端“小众品牌”提供了新的发展机会。

今日小众，明日可能就是容量惊人的大众；小众突破边界，如产品线、定位的延伸拓展，就是大众。符合未来消费发展趋势的小众市场，可能成长为规模化的大市场。

区域市场在中国发达的一省，在全球经济体量都能排到十几。所以说，二三线品牌如能集中资源主攻1-2个省，也能存在很大机会。这在餐饮行业、家居行业、厨电行业都是屡见不鲜的，有着很多成功案例。现在，大的厨电品牌一个省的规模都能做到10-20亿。

所以对于很多二三线品牌或者成长型品牌来说，应当适时审时度势，根据自己品牌的实际情况，考虑是否缩小服务半径，扩大品牌区域影响力，成为一方“霸主”。

可以说，集成灶的行业格局在2021年基本定型，对于头部企业和二三线品牌未来的发展之路也逐渐明朗。

当然，凡事都有奇迹，就好像厨电行业冒出了个集成灶，改变了原有厨电行业的格局。

那么，对于集成灶来说，还会有新的“意外”吗？