疫情下家电业促销常态化 节点营销效果难言

“十一”黄金周一直是传统家电厂商的销售旺季，今年叠加中秋节在内共8天假期，可谓是最长的黄金周。9月29日，尽管距离中秋国庆双节假期只有两天，但北京商报记者调查发现，疫情之下，家电和手机厂商对“十一”黄金周促销的态度也开始分化，一方面，今年以来密集的各种营销让厂商疲惫不堪，另一方面，对于“十一”黄金周的情怀依旧，不愿轻易放弃。

（图片来源：拍图创意，侵删）

微妙的态度变化

在黄金周前的读秒阶段，一些家电卖场和厂商已经发布了自己的促销政策。

国美表示，在十一黄金周期间，预计将投放10亿直降券，通过国美APP、国美门店或者“一店一页”直接领取，购物直减。据北京国美方面介绍，此次直降券，面值从10元到100元不等，“满100减10、满300减30、满500减50、满1000减100”，消费者可以随意领取任意面值直降券，购买相应的商品，可享受购物直减。

Redmi红米手机官方宣布，旗下轻旗舰产品Redmi 10X 5G开启促销，6GB+128GB版直降200元，售价1599元。在价格调整后，Redmi 10X 5G 6GB+128GB版1599元，8GB+128GB版2099元，8GB+256GB版2399元;Redmi 10X Pro 5G 8GB+128GB版2099元，8GB+256GB版2399元，9月28日全款预售，9月29日0点全渠道开售。

还有一些厂家发布了“十一”促销政策，态度却发生了微妙的变化，直接把“十一”促销当作“双11”大促以及其他促销的一部分。9月28日晚，苏宁易购提前启动2020年“双11”大促，并将9月28日-10月8日的国庆双节定为“双11”大促开启，出台50亿元补贴额度释放、全品类补贴、投入一亿件超低热销爆款、价保延长至11月12日等政策，提前打响补贴战。

格兰仕相关负责人则对北京商报记者表示，“928格兰仕超级品牌日”已在全国线上线下同步启动。值得关注的是，“928格兰仕超级品牌日”是从9月1日持续至10月8日。活动期间，格兰仕启动了“一元领券”活动，消费者可花1元领取高达200元的消费补贴券，全国总计发放补贴券价值一亿元。

疲惫的疫情营销

值得注意的是，北京商报记者采访发现，截至9月29日，大部分家电和手机企业并没有专门针对“十一”黄金周启动全国性营销，基本都是由企业当地的分公司根据自己的情况进行促销规划。

一位家电经销商对北京商报记者表示，疫情之后，随着线上直播等新促销手段的崛起，也让产品促销更加常态化，因此家电厂商对“十一”黄金周的促销热情越来越低。格力北京分公司相关负责人告诉北京商报记者，目前北京地区的十一促销还没有最后制定出来。

在今年新冠肺炎疫情的大背景下，线下门店经营遇冷，因此，家电厂商线下渠道积极拥抱互联网，通过直播、网店、朋友圈、微信群等互联网手段促进销售。格力电器今年在线上促销方面下了很多工夫，9月28日晚，格力电器全国巡回直播第四站在德州开幕，这场直播完成销售额22.2亿元。从4月的第一场直播到现在，格力电器已经进行了九次直播带货活动，格力电器董事长董明珠都参与在内，共完成364亿元的销售额。

当下疫情进入防控常态化阶段，在线上线下加速融合的大趋势下，“十一”黄金周也成为了家电厂商融合营销的试金石。在此前的直播活动中，董明珠曾表示：“格力有3万家门店，关乎上百万人的就业问题。如果我们直接走线上，把线下抛弃，就给社会造成了上百万人的失业，这是绝对不能选择的。我希望通过直播‘唤醒’经销商改变过去的思维，跟上这个时代，真正打通线上与线下的融合”。德州直播活动当日，格力董明珠77号店也正式落户德州。

家电观察人士许意强认为，疫情之后，企业的各种促销活动越来越多，不只是线上电商的各种购物节，还有线下实体店的各种店庆、战略合作伙伴促销日，以及家电企业的品牌日、主题日，一线市场上的家电业务员和营销员每到十一这种节假日，更是不知如何平衡不同节点的促销重心、节奏和资源的投放，身心颇为疲惫。

难舍的节点情怀

过去，“十一”黄金周是家电厂商最重要的促销节点，家电产品的销量往往占到全年销售量的20%-30%左右。随着电商平台的崛起，“618”、“双11”、“双12”等电商节成了真正的“购物节”，“五一”、“十一”等传统节假日的促销属性逐渐淡化。

数据显示，“十一”黄金周早已不是家电促销的高峰期，就连“双11”的出货和增速也呈现疲软的态势，更多家电厂商将黄金周作为旗舰产品和新品的推广期，而不是大规模货物的促销期。

即便如此，还有不少厂商寄希望于即将到来的几个促销节点，希望能拉动全年业绩。

因为受疫情影响，今年家电企业的业绩可以说是一地鸡毛，半年报的成绩单没有几家是漂亮的，而如今距离2020年结束仅剩3个月。

对此，产业观察家洪仕斌分析道，“金九银十”是装修旺季，“十一”黄金周又是“双11”的前奏，其对于家电销售的带动作用还是存在的。“今年二季度开始，国内消费持续回暖，各地出台的刺激消费政策也对家电产品的销售起到了一定的提振作用，因此‘十一’黄金周和‘双11’促销期对家电市场的拉动作用将十分明显”。

一般来说，“十一”促销时间为9月21日-10月11日，“双11”促销时间跨度为10月26日-11月15日，两者的时间间隔实际仅十余天，很多厂商、渠道商的促销活动从“十一”开始就陆续展开。

市场研究机构对今年最后一个季度的促销也比较乐观。中怡康预测，今年10月彩电产品销量或将占到全年销售量的8.2%，相比2019年同期的7.4%提升0.8个百分点;随着“双11”促销节的后续到来，预测11月彩电产品销量占全年销量的比重将进一步提升至16.5%，相比2019年同期的13.5%提升3个百分点。

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（文章来源：北京商报，侵删）