市场降温 家电业身陷泥潭 远水难救近火

没有意外!进入7月以来，随着火爆的6月上演了一场又一场疯狂抢夺和消费透支大赛落幕，家电一线零售市场迅速降温，众多家电企业和商家都感受到了“门庭冷落”。虽然一些头部企业和头部商家的终端促销和市场推广活动，仍然在一二线城市，以及三四五级县镇村市场稳步推进，但各级市场的稳步回落在预期之中，消费低迷显然不是一两天的事情。

当前，随着一线消费市场的快速降温，再次给家电产业带来一系列的新烦恼。多位家电企业人士在跟笔者沟通时直言，终端市场出货不畅，带来的一系列发展问题，更引发了诸多的厂商矛盾和经营困难。

比如说，市场行情不好的时候，企业就从各个方面压缩成本，导致商家的利润下滑、服务商费用压缩。这样一来，经销商、服务商们就会想着压缩面向用户的服务成本，最终用户就会对企业的产品和服务产生不满，从而将企业的经营拖入一轮“恶性循环”泥潭中。

同时，还有不少家电厂商指出，电商平台的低价货源全国乱窜，传统代理分销渠道成了“空架子”，很多代理商、分销商最终不是被电商干掉的，而是被家电企业最近几年来“过度放纵电商平台”增长，将产品、资源等主要向电商平台倾斜后引发流通渠道内部“线上电商与线下实体店”的左右手互搏，伤害和透支的。

这两年，表面上家电企业在短期内借助电商平台实现了规模化出货的增长、线下实体店生意寡淡迟迟无解，实际上最受伤害的还是家电企业，未来发展和生存的“动脉”已经被电商卡住了。

毫无张总，对于家电行业的所有从业者来说，除了外在的市场下行、需求低迷带来的销售不畅等现实困惑，当前最大的烦恼集中在行业内部两个方面：

一是规模化难题。众所周知，在家电行业，没有规模肯定就没有利润，有了规模也不一定就能马上产生利润。当前，海外市场出货低迷已成定局，导致整个国内市场的企业经营成本与去年同期相比，大幅度增长。很多家电企业的规模利润平衡点被打破了。过去，很多企业的成本核算，都是内销与外销共同支撑的规模，外销规模最大带给内销的经营成本就越低。现在，不仅外销的规模缺乏支撑，就连国内市场的规模也面临"市场下行、消费疲软"的挑战。

所以，接下来在国内市场冲规模，成为所有厂商唯一的生存战略，但市场蛋糕就这么多、这么大，如何能抢到更多的蛋糕，弥补海外市场规模收缩带来的连锁反应?又如何能维持企业与经销商、服务商原有的利益价值链条稳定且可持续?有一点可以肯定：对于不赚钱的家电产品，没有经销商会“死心踏地”跟着家电企业一起走下去的。

二是业绩化难题。最近五六年来，整个中国家电产业在发展变革过程中，带给企业和商家的最大困惑，一直存在却一直没有解决。那就是如何找到新的规模与利润平衡点，如何在规模最大利润最低的低端市场上，以及规模稳步增长、竞争高度白热化的高端市场上“占据一席”之后，同时能撬动中等规模市场的启动?如何在规模盈利的基础上，探索中高端市场的差异化盈利能力。

过去几十年以来，家电厂商的盈利模式很简单，就是靠卖产品赚差价。比如说，家电企业材料成本1千块的产品，加上研发、制造、营销等费用后，如果是品牌产品还需要算上品牌溢价，加上合理的经营利润卖给商家。商家再加价赚取一定利润后卖给用户。在传统时代，产品和价格信息不透明，很多经销商还能多赚点;互联网电商时代，一切信息都透明了，厂商价值链频频被击穿。几乎没有其它新盈利模式和手段的家电厂商，由此也备受煎熬。

近年来，一些家电厂商探索在家电传统业务之外，布局家电的清洗保养，以及清洁护理、生鲜代购等服务新业务，同时还在传统家电品类之外寻找新品类、新赛道。但都处在萌芽、培养、探索阶段。由此，很多家电厂商都面临着“远水难救近火”的尴尬。

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（文章及图片来源：中国家电网，侵删）