十一家电市场难有报复性消费 厂商不能盲目乐观

从十一、双十一两大促销节点的预测增幅来看，双十一对于家电市场的拉动效应逐年递增，确实降低消费者国庆期间购买热情，且这一趋势在不断扩大。

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在家电市场中，十一黄金周是家电厂商最重要的促销节点之一，尤其在传统“金九银十”新房装修旺季的影响下，十一黄金周作为双11的前奏，大大提升了家电市场的销售业绩。今年受疫情影响，上半年家电消费出现较大幅度下滑，随着疫情后时期消费逐渐回暖，十一黄金周家电市场能否迎来爆发式增长呢？智家电认为，可能性不大。

从空调市场看，十一之前很多空调品牌也都推出新品。美的空调在8月推出领鲜者Pro艺术柜机和旋耀挂机系列空调新品，松下空调9月份推出JW2、EW2两款大马力壁挂空调，海尔空调新冷年开盘会上，可以洗空气的空调产品集体亮相。这些都是年度新品。

冰箱市场将持续向多门倾斜，对开门冰箱和多门冰箱的销售额将出现2.2%和9.1%的增长。在价格方面，受限于消费者对电商渠道“低价”或者“高性价比”等印象，线上的价格竞争短时间内没有缓和的迹象。中怡康预测，十一期间冰箱市场量额微涨；对比2019年十一假期，线上市场将呈现量额双增，而线下市场则是量额均下跌。

伴随中秋叠加国庆拉动的回乡大潮，对彩电行业的拉动作用或较为明显，根据中怡康数据预测，今年10月份彩电产品销量或将占到全年销售量的8.2%，相比2019年同期的7.4%提升0.8个百分点。而随着双十一促销节的后续到来，据预测11月份彩电产品销量占全年销量的比重将进一步提升至16.5%，相比2019年同期的13.5%提升3个百分点。

小家电市场从往年来看，预测整体表现稳定。相比较而言，小家电市场的活动力度一般比大家电更大，尤其是年轻消费群体的主力作用，智能化、时尚化的小家电将更受市场欢迎。

从渠道方面看，受疫情影响各家电企业仍然会以线上为主，线下市场很大程度上仍会受限。据中怡康预测，线下渠道各品类产品的量额呈现同比下滑趋势，冰箱、洗衣机、空调的线下市场零售量规模预计分别同比下滑7.4%、9.3%和4.3%，零售额规模分别预计同比下滑2.4%、5.4%和6.5%。但线上优势将进一步凸显，如冰箱、洗衣机、空调的十一期间线上市场零售量规模预计分别同比增长10.5%、8.3%和7.8%，零售额规模将分别同比增长11.6%、12.1%和9.9%。

从国内经济形势来看，新冠疫情对中国最严重的冲击已经过去，国内GDP同比从一季度的-6.8%已经回升到二季度的3.2%，同时截至2020年7月，社会消费品零售总额增幅为-1.1%，虽然距离正常水平依然有些差距，但相较今年1-2月的-20.5%已是大幅上升。家电市场同样呈现出类似趋势，一季度中国家电市场整体销售额为1057亿元,同比下降37.6%；第二季度，家电市场整体销售额回暖至2281亿元，同比下降7.2%，降幅进一步收窄。

从大部分企业半年报数据来看，销售或多都有所下降，如今第三季度即将收尾，距离2020年结束仅余3个月时间，大部分受疫情影响在上半年出现业绩下滑、甚至在第三季度仍未能实现良好增长的家电企业，对于即将到来的十一黄金周，以及接踵而至的年度消费盛宴双11都寄予厚望，期待这两大促销节能够带来规模突破，从而拉动其全年业绩实现增长，双十一促销势必会成为重要的一场战役。

从十一、双十一两大促销节点的预测增幅来看，双十一效应逐年递增，确实降低了消费者国庆期间购买热情，且这一趋势在不断扩大。据了解，渠道商方面，京东、天猫、苏宁易购等平台尚未就十一黄金周推出特别或具体的系列优惠活动，很大程度在筹备更具线上促销力度的双十一。

对于家电企业来说，十一黄金周是拯救全年业绩的一大重要节点，但跟双十一相比带动效应还是差距较大。种种迹象表明，目前国内消费虽然整体正在稳步恢复，但十一想要出现报复性消费，市场还是不够火候！

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