寒冬下的厨电行业 差异化创新或许是条出路

10月10日，2019中国绿色厨卫、燃气用具及家居五金博览会（下文简称“2019KBGHE”）在上海国家会展中心举办。作为下半年厨电行业更为重要的一场盛会，虽然吸引了方太、老板、海尔、德意、万和、苏泊尔等品牌的参与，但是和前两年热闹的场馆氛围相比，今年无论是参展品牌的数量还是展馆氛围都无法和之前相比，这也从侧面折射出整个厨电行业的“寒冷”。

据奥维云网全渠道推总显示，2019年1-8月，中国家电（不含3C）全品类零售额为5202亿元，同比下滑3.9%，整体家电市场陷入下行危机当中。其中油烟机市场零售额226亿元，同比下滑8.1%，零售量1574万台同比下滑6.3%；燃气灶市场零售额126亿元，同比下滑4.5%，零售量1914万台同比下滑2.6%；燃气热水器整体零售额规模为201亿元，同比下降了5.3%，电储水热水器整体零售额规模为190亿元，同比下降了8.3%。

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从1-8月份的整体市场表现来看，当下厨卫行业已经进入拐点，下行压力进一步加大，行业遭遇“寒冬”，企业增长承压。在这种背景下，如何在低迷的市场中突破重围？已经成为各大品牌亟需思考的问题。

行业遭遇困境，跨界产品能亮点

从外部环境来看，宏观经济的低迷和房地产市场的持续调控让整个家电行业承压，从厨电行业内部环境来看，一二级市场和部分发达的三级市场接近饱和，而乡镇和农村市场的红利还有待发掘，在此双重因数影响下，厨电市场陷入了“青黄不接”的时期，直接造成了市场的大幅下滑。

对于家电市场的下滑，奥维云网（AVC）总裁郭梅德认为主要有以下几个因数：一、房产交易有价无市，新增需求和安装类家电（厨卫）持续低迷；二、用户可支配收入紧缩（房贷、股市下跌等导致负债现象频发），购买家电的动力不足；三、渠道分化、获客成本激增、供应链成本上升不断挤压企业利润，导致市场费用投入不足，影响消费释放。

虽然整体市场低迷，但其中也不乏亮点，比如洗碗机、嵌入式复合机和集成灶。

以“懒人、健康”经济为代表的洗碗机和嵌入式复合机在过去几年保持了高速增长，中怡康零售监测数据显示，中国洗碗机零售市场从2015年的10亿元一路上涨至2018年的56亿元。奥维云网（AVC）监测数据也显示，2019年1-8月份，洗碗机零售规模达到了40亿元，同比增长了24.9%。

再看嵌入式复合机，目前市场表现来看，嵌入式复合机产品是嵌入式产品的必然趋势。事实上，国内普通住宅厨房普遍较小，作为提升生活品质的嵌入式厨电产品来讲，一机多用是重要的发展趋势。据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，目前市场上嵌入式复合机产品的规模和占比连年增长，2019年上半年，嵌入式复合机零售额份额为24.9%，同比增长6.9个百分点，其中又属蒸烤一体产品占比较高，为17.4%，同比处于上升趋势。从功能上来看，蒸是更符合国人饮食习惯的烹饪手法，烤则是小资和品位的象征，蒸烤一体，蒸占据主导地位带来蒸烤一体机市场占比的持续增长。

从2019KBGHE也可以看出，洗碗机、嵌入式蒸烤一体机被企业摆在了最显眼的位置，方太更是在展会现场发布了一款全新的蒸烤一体机——两箱全蒸烤烹饪机。

集成灶则是近几年整个厨电行业另一个大亮点。中怡康时代监测数据显示，2017年集成灶零售规模同比增速达到了48%，2018年略微下降至44%。今年1-8月，集成灶同比增长了23%，零售总额达到了90亿元。中怡康时代厨电事业部总经理施婷介绍，过去五年集成灶的增长速度来看，零售量年均增长达到了32%，零售额年均增长达到了35%，增速远远高于整个厨电行业。

从整个厨房环境来看，中国的厨房空间有限，但是在消费升级的驱动下，厨房电器越来越多，如何将更多的电器产品合理的放进厨房？除了做成嵌入式产品之外，跨界成为另外一条发展路线。而蒸烤一体机和集成灶正是典型的跨界产品，不但迎合了中国的厨房空间，也满足了消费者对于品质生活的追求。

而这种跨界产品的产生，正是基于厨房空间和消费需求而形成的差异化创新，而这种创新已经从品类的集成跨界延伸至单个品类，比如帅康推出的潜吸式油烟机，方太推出的水槽洗碗机等。

行业如何进化？差异化优势主导企业突围

对于目前整个厨卫行业的发展趋势，郭梅德认为，整个厨卫行业的发展模式正在从以往的规模竞争向现在的质量竞争和结构竞争转型，效率和效力的模式出现了新的变化。伴随着整体产业经济的换档和转型，可以看到整个厨卫行业的增长动力，以及支撑的入口也在发生新的变化，中国厨卫行业正在经历一个新的结构性转型过程。

而转型的核心正是产品，比如，针对用户交互体验差的难点，在2019KBGHE上，方太推出了御厨智能套系，这款产品最大的亮点就是搭载了智能语音助手。相比于市面上覆盖全场景的家居语音助手，方太智能语音助手更大特点在于，依托方太对中国厨房环境和烹饪习惯的长期研究，专攻厨房场景。即便是在爆炒、水龙头开启等噪声环境下依然能够清晰识别用户语音指令，而且能够实现语音序列优化、丰富厨房语料库，带来颇具未来感的人机交互与智能烹饪新体验。

基于中国厨房空间小的特征，在2019KBGHE上，老板电器发布了蒸箱款集成油烟机。老板蒸箱款集成油烟机是老板电器今年发明的厨电新物种，它将吸油烟机、燃气灶、蒸箱/消毒柜三款中式厨房标配厨电集于一体，并结合智能联动科技，实现烟灶蒸/消的互联。这种集大成设计，满足了消费者对厨电品类的多元需求，也解决了厨房空间不足的痛点，能为消费者带来1+1+1＞3的体验。

除此之外，还有华帝推出的干态洗碗机V7。V7的亮点在于它即是洗碗机也是消毒柜。该洗碗机在用双龙卷双面清洗干净餐具后，还通过创新的双泵主动去水技术，一抽一排，负压空间下做到真正无水，创造干态储存环境，真正抑菌存放，实现洗消存一体。

从头部企业的动作来看，近几年，厨电企业已经从传统的产品功能升级创新开始转向产品的功能差异化创新，在满足消费需求的同时，催生了新的市场机遇，比如方太水槽洗碗机的推出引爆了整个洗碗机市场。

苏宁易购厨卫家装公司总裁柳赛在2019中国厨卫产业创新发展峰会中也指出，伴随厨卫产业的不断发展，现如今行业内的竞争越发激烈，在市场竞争不断白热化，市场格局发生裂变的背景下，厨卫企业在不断完善自身发展的同时，也需跟上时代发展趋势。唯有顺势而为，厨卫企业才能取得高效发展。当下零售端呈现四大消费趋势，即懒人经济、健康主义、空间美学、智能物联，这就给新兴类目提供了更多的生长空间。

从需求端来看，目前我们正处于消费升级背景下的消费分层。表现在厨电方面，一方面消费者对于个性化的需求在放大，另一方面，消费者开始从产品的功能的需求转向使用场景的需求。

消费需要的变化对于整个厨电行业的创新也提出了更高的要求，不管是功能性的创新，还是产品功能扩展性方面的创新，亦或是使用场景方面的创新……从整个行业的发展趋势来看，未来必将属于拥有差异化创新能力的企业。

（文章来源于潮流家电网，侵删）