瞄准高端市场:中国家电产业的转型升级之路

2019-10-09 14:18 责任编辑: 张伟

有人说,高端是家电业的未来。在笔者看来,高端不是未来,是当前众多家电业头部企业们,必须要掌握的竞争手段和商业策略。因为高端直接体现一个国家和企业,把握一个产业发展趋势和方向的话语权和定义权。  

瞄准高端市场:中国家电产业的转型升级之路(图片来源于网络,侵删)

因为高端霸位赛,中国家电产业迎来了自身蜕变升级的“分水岭”。这不是中国家电企业“生与死”的告别赛,而是相关家电企业“强与弱”的分权赛。

过去多年来,已经凭借规模称霸世界的中国家电业,一直暗藏着“心头大患”:对于黑电的电视机、音响等行业,就是典型的“缺芯少屏”;对于白电的空冰洗等行业,则是众所周知的“核心零部件”缺位;对于厨电和小家电产业,则是一直缺乏原创性独创性的品类,过去长期依靠模仿。

众所周知,对于欧美日韩等外资企业来说,最为高端、前沿的芯片,以及压缩机、电机,都是先保障本国企业的使用而不是对外出售,从而确定自身对于新产品的话语权和产品技术的领先性,不受到冲击;所以,这些外资企业多年来一般只会将快要淘汰或大众化的核心部件,卖给中国企业。

这种局面直接造成中国家电企业在原创性、高端性新品的定义能力趋弱,多年来都停留在大规模的低价格市场竞争泥潭中,缺乏对高端、差异化等高利润产品的主导权。但中国家电企业深知:如果说,制造规模决定一个国家在家电业竞争的广度,企业数量决定一个国家在家电业竞争的宽度,那么高端霸位则决定一个国家在家电业竞争的厚度。

想要在高端、原创等高利润型产品和市场上,具备强势话语权,对于中国家电企业来说,必须要向上游挺进,向用户心中迈进:首先,必须要掌握核心零部件和技术,具备差异化和原创性产品的定义能力,比如说从显像管电视、平板电视到激光电视的显示技术突破,比如从传统欧式洗碗机到水槽洗碗机的原创发明等等;其次,则是要打造与科技创新相匹配的工业设计、营销服务、文化内涵等体系,要真正建立起中国企业自主定义的高端品牌价值观。比如,大家电的卡萨帝、厨电的方太,以及小冢电的九阳等,都拥有独特的企业文化标签。

于是,在最近十多年来,特别是近五年间,一场全新的“攀登珠峰”挑战赛在中国家电产业全面打响并持续引爆。核心目标不再是过去的“规模称霸”,而是“技术称雄、高端崛起”;当然,这更不是一场全行业性的转型升级战役,而是一场少数企业“倒逼”自我的攻坚战。因为,与抢夺中低端市场相比只要价格驱动,争霸高端对于中国家电产业以及企业来说,是一场“史无前例”的挑战,其难度和复杂性远超想象。

比如说,作为洋品牌的韩国LG电子,在进入中国市场之初凭借“洋品牌本土价”的定位,快速在广阔的中国市场上占据一席之地,无论是LG空调、冰洗、电视机,还是LG手机,都是身份和地位的象征。不过短短几年,LG却贸然推动一等战略,放弃低价格竞争,转而推动产品的高价化。在品牌价值、产品技术和功能,以及市场营销服务都缺乏相应支撑下,LG的高端在最近十年多来直接将其在中国市场推向“沼泽地”至今没走出来。

类似情况,还出现在欧洲的伊莱克斯、日本的松下、三洋和东芝,以及美国的惠而浦,均是在中国家电市场的竞争中,因为简单推动产品的高价化提升,而缺乏相应的产品技术、品牌文化等内涵的高端支撑,更缺乏来自市场和用户的价值认同。将高端转型变成一场产品高价化的战役,却忽视内在的技术、产品、文化,以及品牌符合等配套体系发展,忽视持续多变的用户群体和消费需求生变。最终,这些外资品牌在中国市场“败局”,却给中国企业在高端市场的崛起,提前预警和反思。

卡萨帝和方太,如今已成为中国家电在高端市场称霸的两个经典案例:卡萨帝在白电,方太在厨电,都成为高端代名词。但两者的高端路径又完全相同,卡萨帝在高端市场上属于“换道超车”:面对博世西门子、松下等外资品牌在白电市场的地位,凭借技术与艺术的复合式创新,开辟一条全新的崛起跑道;方太则是在高端市场上“无中生有”,硬生生在厨电市场上凭借科技与文化的跨界和有爱的创新,打响属于中国的高端标准。由此,最近几年这带动包括COLMO、比佛利、华帝、海信、创维等一大批品牌开始征战高端市场,形成一股久违的“高端新浪潮”。

在这些企业和品牌相继转战高端过程中,家电圈注意到,掌握科技创新能力,坚持科技创新的唯一驱动力,是前提条件,也是必备条件。不只是要从整机创新向核心部件创新,还要从科技创新向工业设计、产品文化和品牌内涵等多个角度的立体创新覆盖,建立起属于企业“独一无二”高端产品和体验。同时,则是敢于跳出科技创新体系、面向用户构建文化和艺术等新驱动体系,以全新的文化和艺术赋予科技创新的新价值内涵,从而更好满足于用户多变而差异的需求。最终,面向用户这个唯一的主角和中心,打通技术、文化和艺术,先跨界后无界跳出产品直击生活方式的升级。

当前对于众多中国家电企业来说,高端霸位赛还属于“万里长征第一步”的出发,虽然一些企业取得了阶段性的成功案例,但是要形成一批高端产业集群,却需要更长时间的坚守、更多资金的投入,以及更多空间的包容与试错!

(文章来源:家电圈,侵删)

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