一、什么是“卖点”，什么是“销售话术”？

在产品的优势表达中，常见有两种表达方式，一种是我们常说的“卖点”，另一种是“销售话术”。

很多时候我们非常容易混淆。

什么是卖点？什么是销售话术呢？

先做一个小测试，请准确的表达出这款集成灶的优势。

其中有一些人的表达是这样的，而这就是我们常说的“卖点”。

“卖点”的文字华丽，把本来平时无华的功能表达的更加有修辞、对称和高级词汇。

比如把“声音小”这个简单的优势表达成“极致静音，低至68分贝”。

而这种表达方式就是“卖点”，通过创意、查词典和构思修辞，以相对华丽的表达来描述产品。

但是还有另外完全不同的表达方式，我们称之为“销售话术”。

“销售话术”往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

同样是表达“抽烟效果好”，“卖点”会说“低空全吸，吸油烟率高达99.96%”，而“销售话术”则可能说：

“为家人煮饭的时候，油烟全被吸走了，不再经过面部，身上、头上没有一点油烟味，厨房空气很清新，做完饭孩子也愿意和你拥抱了。关键是橱柜上、台面上也很干净，不会再像以前那样油腻腻的。”

而这样表达就是“销售话术”，不太使用华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。

“销售话术”可能不太懂语言学、修辞学，也不会押韵、双关和大量的修辞，但是它却运用了大量的心理学、营销学和企业战略。

所以我们应该很好的理解，“卖点”是产品思维导向，偏理性；“销售话术”是用户思维导向，偏感性。

一般情况下，公司向经销商伙伴表达产品优势时，更多的是采用“卖点”，而经销商伙伴向用户表达产品优势时，应该使用“销售话术”。

而今天我们要说的就是：为什么向用户表达产品优势时，要选“销售话术”。

首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？

一般情况下，人们首先开始发挥创意：

灯泡可以大一点或者小一点；

可以亮一点或者暗一点；

可以颜色变成绿色的；

可以……

但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。

那么真正伟大的设计师怎么做呢？

无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：

“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

同样，产品优势表达也是这样。我认为：

产品优势表达是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受文字的设计。是用户思维导向，而不是产品思维导向。

“卖点”做的是“文字的设计”，它考虑的是如何让文字本身更加准确的表达产品的优势，它偏理性，用户的感受不再考虑范围之内，也不考虑表达的内容用户是不是更加容易被接受和理解。

“销售话术”做的是“用户感受的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？

举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，表达是这样的：无家可归，帮帮我吧！

然后这个心理学家帮助乞丐改了一下，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。

他把表达改成了：你要是饿了会怎么样？

而后面这种表达就是从用户的感受出发——既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。

而前面的那个“无家可归，帮帮我吧”仍然是从自身的角度来表达，它描绘的是自身的感受“我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。

所以，这就是为什么在终端进行产品销售时，要使用“销售话术”，而不是“卖点”。“销售话术”它做的是用户感受的设计，目标是让表达变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。

当然了，“销售话术”是基于“卖点”的二次表达，需要我们对“卖点”充分理解的基础上，再结合当地的文化习俗、自身语言习惯等，针对不同用户采用不同的“销售话术”进行产品优势表达。

比如为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：

把1000首歌装到口袋里。

二、为什么“销售话术”难以做到？

既然这样，很多人会说：

“原来产品优势表达这么简单啊！可是为什么很多人再讲产品的时候，一直在说“卖点”呢？”

那是因为“销售话术”也就是以用户视角表达，本来就是非常困难的事情，是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。

比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的——“XXX庆典圆满结束”，而没有考虑读者真正想看的是什么。

用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。

所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”，但是当你面向早上的太阳时，你的第一直觉都会说：

“哇，日出了！”而不是更加客观的“哇，地转了！”

三、如何做到以“销售话术”表达产品？

怎么克服这种与生俱来的“卖点”（自我视角）表达方式，而去做到“销售话术”（用户视角）呢？

可以使用AB点理论来分析用户。

假设A点是用户听到你表达之前的状态，B点是用户听完你表达之后的状态，那么B-A就是“销售表达”能够产生的效果。

任何的“销售表达”都是为了把用户从A点带到B点。比如这些下面这些情景：

而很多时候销售的错误就在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。比如下面这个销售表达，觉得有什么问题？

“这款产品抽力非常好，采用涡轮增压电机，它有15个档位、直流变频科技、排烟受阻自动提升增压，效果非常好。”

我想对于不了解产品的人来说，内心产生的最大问题就是：“涡轮增压电机到底是什么玩意儿？”

即使客户记住了它有“15档位”、“直流变频”、“排烟受阻自动增压”，但是这到底是什么？什么高科技？

那么这样让人费解的销售表达是怎么说出来的呢？

如果用AB点理论来分析，就会发现导购错误把自己当做了A点：

用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生心动。

而作为店面导购自然非常清楚“涡轮增压电机到底是什么”，因此就把A点假设成自己，说出了“自己觉得很好，但是用户听不懂”的销售表达。

四、结语

产品销售表达方式有两种：一种是我们常说的“卖点”，另一种是“销售话术”。

普通的导购大量的使用“卖点”进行销售表达，而优秀的导购经常能以用户的视角思考问题，多使用“销售话术”进行销售表达。TA说出的话，是视觉化的、场景话的、直指利益的，并且让用户付出简单的行动。