各位欧川的伙伴，大家晚上好。很荣幸今晚和大家分享。

有一些参加培训的伙伴可能还在回家的路上，大家一定要注意安全，今晚分享完毕后，分享的内容会整理成文章在欧川思维公众号发布，大家稍后也可以查看。

今晚分享的主题，是营销的本质，需求。

在欧川原创的营销九部曲当中，第三步就是探测需求，第四步是放大需求，推荐产品。很多时候我们无法准确的探测到客户的需求，就更别提什么按照需求推荐产品了。所以，希望通过今天的分享，可以帮助大家在探测需求这个方面有所增强。

无论是从事还是不从事营销的岗位，学一点营销都没有坏处。营销的思维不仅仅可以用在销售上面，日常生活当中也会适用很多，无论是沟通、管理还是人际关系的处理。因为这是一套思维方法，就像牛顿的力学原理一样，学习了它就可以处理非常多的物理学问题，因为你掌握了问题的本质，也就是第一性原理。

本次分享的内容非常长，前期整理的文稿就有3万5千多字，我会分三个课时与大家分享，希望对7群的家人有帮助。

在本次分享前，我想问大家一个问题，请问大家觉得：擅长营销的人和一般营销人有什么关键的区别？就是你见过最好的营销的高手和普通的营销高手有什么区别？

有人觉得点子比较多，有人觉得学习新事物的能力强，我觉得这不一定对，这不是擅长营销人和一般营销人的区别，而是擅长任何事情的人和不擅长事情人的区别。

还有人说文字功底好，我相信大家有各种各样的观察，在自己的生活中、工作中会发现有些人特别的擅长，有一些不是特别的擅长。

那么，这之间的区别是什么呢？

这个非常的重要，这和我们今天要学习分享的主题非常相关。

首选我先分享3个非营销领域，但又有营销思维的故事。

这3个故事都不是在营销领域发生的故事，因为要看待营销的话，营销只有短短几百年的历史，我们还是要看各个领域。在非营销领域，有哪些同样体现了营销的思想，这些人到底是怎么做的。

故事一：共享单车的例子。（红包搬运单车）

第一个故事是非常火的共享单车的故事。共享单车发现，在一些偏移无人的角落，有非常多的无人搬运的单车。然后怎么做的呢？一般我们第一反应就是，找一些人去搬运，把单车从A地方搬运到B地方，但是这样要消耗大量的人力。大家应该都知道他们最后是怎么解决的吧？

他们最后解决的是用红包车，然后在他想让人搬运的地方放上红包，然后让用户去帮他搬运。

那么这是一个非常典型的，拥有营销思维的一个例子。

故事二：沃顿商学院教授立交桥案例。（出租车需求：专业司机）

第二个例子也是来自非营销领域，来自日常生活领域。

这个例子发生于美国沃顿商学院的一个大学教授身上。有一次他开车路过一个立交桥，因为这个立交桥发生一个事故，导致双行道变单行道，然后两边的车就互相相向堵在一个地方。这个时候教授要赶着回家嘛，所以他有一个重要的任务，就是说服前面的出租车司机给让他让道，因为双方都不愿意退。

大多数人说服的方式是什么呢？我们日常生活中经常发生这样的事情，我们可能会说，“你赶紧让一让，我家里有急事，还需要回家带孩子呢。赶紧让一让，我特别着急。“

但是你又知道，这样的说服方式往往是无效的。因为没有利用别人的需求，只是在表达自己的观点和自己的欲望，这和别人是没有关系的。

最终这个教授是如何解决的呢？他就和出租车司机说了一句话，结果出租车司机就默默的让道了。他说：“两个人当中，只有你是专业的司机。“

其实，大多数出租车司机内心都有一个小需求，就是想证明比其他一般的司机更专业。我打出租车的时候，我想让出租车司机开导航，一般都不愿意开，因为那样显得他非常不专业。

出租车司机有这个需求，所以为了让他让道，你必须绑定他这个需求，跟他说，“两个人当中只有你更专业。“

故事三：周计划管理任务的例子。（自检清单）

第三个例子就非常的常见了，来自我们日常的工作管理当中。

你会发现一般人不愿意写周计划，都认为是给领导写的。不是拖延，就是敷衍了事，随便填一填在应付。后来我想了一个办法，就是换了一个概念，把周计划换成自检清单。在开会的时候说，“大家既然加入这样一个团队，很重要的就是想要不断地提高自己，不断地去学习。而学习的方法论呢，有很多种，比如说“自检清单“。因为这是一个刻意练习的过程，一个复盘总结，不断去检查自己成长的过程。“

在欧川最新版的企业文化当中，就有复盘总结的文化，还没有企业文化手册的伙伴，可以联系为您服务的帮扶经理，问他索要。

其实这样更改之后，加以企业文化不断的培训，效果就好很多。

好，大家有没有发现，这3个案例有什么共同点呢？

其实非常简单就一句话，也就是营销的本质，通过满足别人的需求来达到你的目的。

在欧川的企业文化中，就有“超越竞争对手的满足用户的需求，就是最好的营销“这么一句话。

因为关于营销的定义有非常非常的多，而绝大多数的定义都回到这一点。你如何通过满足别人的需求，并且利用别人的需求来达到你的目的。因为我们每个人生活在这个世界上都有欲望，都有目的。但是大家要知道，所有的目的必须依赖别人才能实现，因为整个社会是一个社会交易系统，是一个巨大的经济体，我们所有的价值来源都来源于价值交换�?lt;/p>

所以非常重要的第一个思维就是，如何通过满足别人的需求来达到自己的目的。

但在日常生活中，很多人都忘了。比如说老板给我升职加薪吧。但是他没想过这和老板的需求有什么关系？你想升级加薪，你有没有满足了老板的需求？还有就是我们会跟消费者说，快买我的产品，因为我产品很好，但是我们不知道这到底和消费者哪个需求有关系。

之前哈佛商学院做过一个调查，就是调查一些没有学过营销的人，以及可能有一些从事过营销，有一些经验的人。当你听到营销的时候，你会想到什么？

有说传播、品牌、广告、品牌推广、文案等等，但是这些都是营销的活动，它不是营销的本质，它只是我们日常在做的一个事情。

而需求，是营销人的第一直觉。这也是今天我们分享的主题。

所谓营销其实很简单，有非常多的营销方式，我们又要写文案广告，又要发微博，又哪里搞活动，什么让别人扫一扫，又送几个红包等等，有非常多的营销方法和营销手段，但所有的营销方法本质上，都是为了增长消费者对我们的需求。

如果我们的营销方案没有增长消费者对我们的需求，那么这些营销方案在长期内是无效的。

今天我就和大家一起分享一下，大家经常学习，经常也在处理，并且给我们带来巨大价值的一个非常简单的词，可能大家过去花了太少的时间去关注这样一个词，那就是需求。

本次分享主要分为两个部分，第一个部分是花费时间比较多的，会从人的心理和行为上分析需求到底是怎形成的。

为什么刚才故事中的那个教授，能想到那样一句话，两个人当中只有你是专业的司机，而让出租车司机让道，但大部分人想不到呢？这些到底是如何发生的？

所以第一个部分主要分享需求的形成，就是一个人为什么会对一个事有需求，这种需求是怎么形成的。我们作为营销者，如何影响消费者的这种需求，如何利用这种需求。

第二个部分，发现新的需求。因为我们知道，一个公司要想不断地增长，一个店面要想业绩不断地提升，往往需要发现新的需求，因为老的需求都已经被过去已经成功的人用完了。所以这个部分主要分享，如何敏锐的发现消费者需求的变化。

本次分享的内容我会分三个课时与大家分享，第一课时我会分享第一部分，需求是到底如何形成的。本次只分享一半，因为内容太长了，时间的关系本次主要分享需求三角的一个角，缺乏感。

第二个课时会分享第一部分剩下的内容，也就是需求三角的另外两个角，目标物和能力。

第三个课时主要分享第二部分，如何发现新的需求。

好，下面正式第一个部分的分享，需求是到底如何形成的？

我们会观察到非常非常多的现象，举个例子，比如之前接触过的智能硬件营销的案例，这种处于行业起步阶段的，家用安防智能摄像机。

其实当时就发现一些问题，就是无论用什么样的短期营销策略，本质上都很难提高销量，大幅度降价也卖不出去。比如说手机，现在大幅度降价一定可以卖出去很多，但是有些东西就是降价也卖不出去，它不怎么受价格影响，反而你会发现，价格高的时候，大家反而更想买。

我们还会发现，有很多用户爱不释手、用户一旦使用了就非常喜欢的，但是长期来看销量却不增长的一些产品。

比如我了解的一个药妆品的案例。这是一个美国的药妆品的专家，他在美国研发了给儿童用的去痱子的产品。儿童会长痱子，拿着这种药膏抹上就好了。所有美国的儿童用了之后，好评非常高，大家非常喜欢。但是长期来看销量却不怎么增长，这到底是为什么？他们为什么通过不断地打广告的方式，销量却很难增长呢？为什么它没有形成真正的需求呢？明明产品非常好。

还有非常多的，围观众多、但下单非常少的产品。典型的例子比如说某个手机品牌，每次发布新产品开发布会，都像一场演唱会，围观众多，网络宣传信息量也非常大，堪比特朗普当选的资讯，但是下单量却非常少。

这三个案例，都好像在某一个环节出了问题。就像一盘菜炒的不好吃，有的可能是加盐加多了，有的可能是菜没炒熟，还有的是菜没用对，都是因为不同的问题导致最终需求没有真正形成。

我们知道所有的产品营销、产品的销售，最终都要做一个事情，就是要形成需求。如果最终它没有形成需求的话，我们所做的一切都是白费。只要有一个环节没有搞定，其他很可能都是白费的。那么到底是怎样导致这种现象的呢？需求到底是如何形成的？

很多人经常都有这样一个问题，我明明有非常好的产品，我也打了很好的广告，我的服务也非常的好，但是无法像可口可乐那样形成强势的需求。就是它不打广告，不做营销，大家也会天然对它有需求。为什么大部分产品无法像可口可乐呢？

所以我们必须了解需求是怎么形成的。要了解需求的形成，首先就要了解什么是需求。

各个学科对需求都有着不同的定义，比如说经济学科，需求就是指在一定的时期,一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品总数量。还有站在企业视角对需求的定义等等，有各种各样的。

但是我们今天回到消费者的角度去定义需求，因为我们所有这一切的目的，都是为了搞定消费者。站在消费者行为视角去定义需求，其实就是一句话：人们为了满足需要，而形成的对特性产品和服务的购买能力。

下面咱们来拆解这句话，看它到底是什么意思。

所有的需求都是一步步形成的，刚才这句话其实就表达了需求的形成。

所有的需求起源都是来自于某种缺乏，如果没有缺乏的话，就不会形成需求。比如我现在发布一款非常低价，而且购买非常便利，明星代言的一个手机，它最大的一个卖点是什么呢？就是通话非常的清晰。

那么大家就会觉得这没有什么需求。为什么呢？因为我们没有对通话质量产生缺乏感。这不是十年前、二十年前，大家普遍对通话质量有缺乏感。

所以，所有需求来源，都来自于缺乏感，而所有的缺乏感都是可以被营销影响的。

假如你是一个刚毕业的大学生，一个女生，你可能觉得背一个两百块的包包，就非常好了。设计很时尚，质量也很不错。直到有一天你工作了，你发现周围的同事都是背着几千块甚至上万块的包包，这个时候你的缺乏感就产生了，它实际上是被后天的营销影响所形成的。

总之所有的需求都来自于缺乏感。那么缺乏感是不是一种需求呢？

不是，因为当我缺一个东西，比如说我饿了，这不叫需求。这只是一个缺乏的感觉，它最终没有办法形成购买。

那么缺乏感下一步是什么呢？

当你的缺乏感有了一个具体的目标物，比如说我饿了，具体的目标物是米饭。当然这个受不同的文化的影响、不同的认知影响，相同的缺乏大家脑中的目标物是完全不一样的。

同样都说饿了，这是一种缺乏，那美国的目标物是汉堡，中国的目标物是米饭。同样是在中国，南北也是有差异的。东北是米饭，河南或许是面，山东可能是馒头，到了浙江又会是米饭。

同样是我要赶超同事，比如说我刚进入一家公司，我发现同事各方面都超过我，这是一种缺乏感，一种落差。有的人是通过更努力的工作，通过升职加薪超过他，有的人可能会采用其他办法，各种各样的。不同的人会采用不同的方式去满足它的缺乏感，但缺乏感都是一样的。

缺乏感加目标物就形成了什么呢？就是大家一个非常熟悉的一个词，动机。

当一个缺乏感指向了一个特定的目标物的时候，就有了动机了。

有了动机，这就说明我们的营销已经成功了一大半了，至少消费者想做一件事了。就是说，当他装新房的时候，或者说感觉到厨房抽烟效果不理想的时候，厨房太小想做开放式厨房的时候，他想买一款好的厨电产品。购买的动机就产生了。

那么动机是不是一种需求呢？

当然不是。比如说你再赶飞机的时候，碰到了延误。延误非常多的时间，这个时候你可能就会想拥有一架私人飞机。这就形成动机了，当然很多人都没有能力去买。

再比如说，我去旅游的话，我就会有非常强的拍照动机，当然我也买的起。私人飞机买不起，相机还是买得起的。但是学习拍照极其麻烦又非常忙，我最终也没有在旅行的时候带着相机。

那么动机也无法形成需求。

那么动机再加上什么，就形成了真正的需求呢？根据刚才的例子大家也看出来了，就是消费者能力。缺乏感+目标物=动机，动机+消费者能力=需求。

所以，所有营销工作者要做的，就是提升消费者的能力，就是我们常说的给消费者附能。

消费者有了动机，但是他因为学习成本太高、因为感觉风险过高、因为不够信任、因为各种各样的原因，他非常强烈的围观，但是没有购买。这就是有动机，无消费能力。

消费者能力本质上就是，为了满足动机所付出的成本。如果私人飞机一百元一架，我肯定就会买了。所以当动机加上消费者能力的时候，它最终就形成了需求。

缺乏感+目标物=动机，动机+消费者能力=需求。

为了更好的理解，我给大家分享一个模型，就是需求三角。这节课学完你只记住这一个模型就足够了。

所有需求的构成必须满足这三要素，缺了任何一个角，需求都无法形成。

这三个角，第一个就是缺乏感。

什么叫缺乏感呢？

就是你感觉到一个没有实现的目标。比如刚才分享包包的例子，之前未见过周围的人用成千上万的包包，她觉得用几百块的包包就很好了，这个时候缺乏感是被满足的。但是工作后，发现周围的同事都用成千上万的品牌包包，这个时候她就产生了新的缺乏感，一个已被满足的缺乏感因为各种各样的原因，又变成了未实现的目标。

缺乏感用一句话概括就是，理想和现实之差。你有一个理想目标，而现实又是这样，这两者之间的差距，就是缺乏感。

什么是目标物啊？就是填补（落差）缺乏感的方案。比如说想要一个抽烟效果好的厨电产品，欧川集成灶就是很好的目标物。

能力，就是采取行动的成本。如果你所需要采取行动的成本过高，那么往往最终无法形成需求。当然成本有很多种，除了金钱成本，还有时间成本、学习成本、形象成本等等，关于这方面我们会在第三课时进行分享。

有时候我们有非常棒的产品，有非常棒的广告，但是就因为缺少了需求三角中的一角，就无法形成真正的需求，无法成功。

举个例子，比如说只有目标物和能力。

我有一个清晰的目标物，我也有能力，但是没有缺乏感能不能形成需求呢？不能。

因为我不觉得我需要，比如通话质量清晰的手机，这个一个清晰的目标物，而这个目标也符合我的认知，手机就应该通话清晰啊。而且我也有能力购买，有能力使用、有能力学习，不会给我带来太大的负面形象，成本并不高。但是我并没有感觉到我缺乏，所以需求没有形成。

再举个例子，比如说有缺乏感和能力，但目标物不清晰，或目标物不符合人的认知，最终需求也没有办法形成。

营销历史上有一个花费了大量精力研究，大力出悲剧的一个产品，叫维生素B腋下除臭剂。美国诞生了腋下除臭剂的需求，非常的明显，人们都需要它，结果推广维生素B腋下除臭剂失败了。那么很重要的原因，不是因为没有缺乏感，因为当时美国表现了非常显著的需求。不是没有能力，因为并不贵。但是为什么没有产生好的结果呢？因为目标物不符合人的认知，这个目标物不是填补这个缺乏感的方案。因为它的核心卖点是维生素B，那么维生素B是不是填补腋下除臭的方案呢？好像不是。因为我总感觉，如果听到这句广告以后，感觉维生素B好像用错了地方。大家应该都知道维生素B应该是用到哪里的，这个就非常的奇怪。

同样的，拥有缺乏感和目标物，没有能力，也同样形成不了需求。比如刚才分享的飞机的案例，我想买架私人飞机，但是没有能力。再比如说，我看到一个理财收益非常高的理财产品，我想买但是不会买。因为决策成本太高了，是不是不可信啊？是不是骗人的啊？会有非常非常多的疑问，导致决策成本太高。

总之，少了任何一个都形成不了需求。而优秀的营销人呢，往往非常擅长这一点，善于识别和利用需求的缺口。这就回到了刚开始的时候提出的问题。什么是一个优秀的营销人？什么是一个普通的营销人，一个非常平庸的只会一些术，一些技巧的营销人？

比如像一些什么店面引流的八大手段，网上特别多，第一大手段是怎么利用美女的头像加附近的人，然后加多少人，然后加到多少人之后给他们推什么样的产品，然后第二大手段，第三大手段，好多人都会这些东西，网上也非常的多。

而我见过的非常优秀的营销人，都非常擅长利用需求的缺口，非常擅长。所以这就回到那句话，所有营销的本质，是管理需求。要不断的问自己，用户对我的需求为什么没有形成？为什么还不够强？就算我采用降价促销的方式还拉不动，为什么？

所以我们关注的应该不是营销活动、不是降级、不是促销活动、618、双十一等等，不是这些。应该是管理需求。为什么用户对我的需求长期来看没有形成？所有的活动都是后面的零，而需求就是前面一。后面加再多的零，前面没有1也没有用。

所有的需求都要满足需求三角。那么具体该怎么做呢？

好，首先分享第一个，缺乏感，理想与现实之差。

所有需求的第一步，缺乏感，也可以换一个时下流行的说法叫痛点。就是怎么样去寻找并利用理想现实之差，就是用户那个想动一动，改变一下的想法。因为我们知道，正常情况下消费者是不想改变的。就是人对改变这件事是非常抵触的，所以我们就会比较急。因为消费者不想改变的话，我们的产品是卖不出去的。消费者已经习惯了过去的购买方式、过去的产品、过去的使用习惯等等，但是我们现在做了一个新产品，大家没用过，我们就需要让消费者改变，从不喜欢、不习惯到喜欢、到习惯。

即使你是可口可乐这样的大品牌，你会发现如果消费者对你的销量，对你的需求已经产生了下降。现在到了追求健康的一个时代，然后消费者觉得可乐含糖量高，需求在下降。那么我们就要改变消费者这种状态，怎么改变呢？可口可乐去年应该就换了广告语，TASTE FEELING，享受这一刻。就意味着不用关心长期的健康，就管今天就行了。消费者可能就会被触动，觉得很有道理，继续喝可乐。这和可口可乐当初的定位还是不一样的，当时是主打健康的。因为当时美国大家很喜欢酒精饮料，大家知道饮酒是不健康的。所以可口可乐推出叫做伟大国家的无酒精饮料，然后立马火了。因为大家觉得，无酒精更健康嘛。

总之，消费者是不想改变的。但是只要别人不想改变，我们是一定没有机会。所以我们必须给消费者改变的一个动机。当然这非常的困难，到底如何做呢？就是我们所说的东西、所提供的产品或服务，与消费者的某种缺乏相关。

就像我们刚开始的时候分享出租车的例子，两个人相遇，狭路相逢勇者胜，一般就是亮剑了，就打起来了。那么聪明的教授呢，没有亮剑而是亮了营销手段。让出租车司机退路嘛，但是他不想改变啊，所以这个时候就要绑定别人的缺乏感，所以聪明的教授识别了出租车司机的缺乏感，他想证明自己是个专业的司机，因为他日常的行为体现了这一点。

在这里给大家分享一个简单实用的识别缺乏感的方法，就是去识别人一天的独特行为。

出租车开车一天的行为和别人哪些不一样，比如说碰见出租车骂别人傻帽的概率超过一般司机。他们为什么骂别人傻帽？很明显因为他觉得自己比较专业，还比如司机不爱开导航等等。

再举个例子，我一个朋友专门做中医＊＊，当然他是为了治病用的，所以他强调就是要内病外治。比如说你的肚子怎么怎么样，然后专门针对这种都市年轻白领，给你内病外治。或者说针对一些其他人，价格稍微高一点，通过＊＊能治病。当然我们在这里不讨论中医＊＊是不是有效，我更多的是说，假设这个方式是有效的，那这种传递方式对不对呢？

其实我认为是不对的，为什么呢？因为我为什么需要内病外治呢？你能给我一个理由吗？这个就类似于我现在让大家T恤反穿。大家就会问，我为什么要反穿？就是没有任何理由。很多时候我们都会犯这样的错，就是我让你做一件事情，你要内病外治，你要给我倒车让道，你要怎么怎么样，但是什么理由呢？WHY？为什么？它和我哪一个缺乏相关？和我缺乏不相关，我为什么要听你的？

这是绝大部分营销面临最重要的现状。

所以这时候我们应该想一下，过去的消费者不用＊＊治病，他们用什么呢？很明显对中医感兴趣的人，可能会吃中药。那么这时候我们应该想一下，吃中药这些人有什么未完成的目标呢？吃中药有什么缺乏感？理想和现实之差有什么呢？

比如我们随便说几个，中国传统里的观念有一个，是药三分毒、见效慢。所以我觉得其实＊＊的本质不是什么内病外治，它是一个非药疗法，就是不用药来治疗。那么这样它更可能的与人的一种天生的缺乏感建立联系。这样的话，消费者更容易觉得我们比较懂他，我们要做的东西和他是相关的。

再比如说婚恋网站。我发现婚恋网站最常用的套路就是，激发别人的缺乏感。它们常常利用别人来激发我们的缺乏感。比如它们说，“又有朋友结婚了，明明你更优秀“、“你的同事结婚了，明明你的条件更好“等等。

总之，绝大部分的失败都是因为我们说的东西和别人缺乏感无关。所以营销的第一个问题，就是当你要开启一个营销的时候，你要增长需求，因为别人越需要你，你的营销越成功。所以我们应该每天都要研究，如何让别人更需要我们的产品、我们的服务。

这时候我们要搞明白，人到底有哪些缺乏感呢？

其实心理学当中有说到了很多，比如说马斯路需求、麦奎尔的心理动机、渴望相关的理论，然后还有消费者动机模型、消费者决策模型等等。无所不包，无所不含，太多了。

如果我们要搞明白，这不是一次分享能搞明白的事情，这是一个学科、一个学位要搞明白的事情。那到底怎么解决呢？

这里给大家分享一个简单的方法，去抽象、概括并利用如此之多的心理。

一个人走过来或者一群??颜咦吖?矗?颐蔷鸵?此?父龇矫妫?赐暾饧父龇矫妫?绻?愣运?愎涣私猓?阃??梢哉业秸嬲?娜狈Ω小Ｒ蛭?狈Ω欣醋杂诼洳睿??员局噬涎罢业木褪牵?lt;strong>不断的寻找消费者的A减B。

下面分享一张表，叫消费者落差表。来帮助大家定位缺乏感来源，听声辩位。

表格中所采用的分类，是按照消费者看待自我的视角进行的分类。我们把它分成5种非常关键的视角。你会发现所有激发缺乏感的理论方法，基本上都来源于这五种视角。

视角

心理状态

落差来源

对应心理

第一个视角，是任务的视角。就是消费者如何看待自己，以及我们看待消费者的方式。

我们把消费者理解成任务当中的人。比如一个消费者走过来，我们第一个想法就是，他在做什么任务，这个任务有没有什么问题。

视角

心理状态

落差来源

对应心理

任务

完成一件事

完成-（减）完不成

目标趋近，目标阻碍等

心理状态实际上就是完成一件事，好多成功的营销案例，都是来源于对任务的分解分析。

落差的来源，A减B，就是完成和不完成，这个比较简单。

对应的心理有很多，比如说目标的趋近，目标的阻碍等。

基于任务的视角，就是消费者想要完成一件事。可利用心理：目标趋近，目标阻碍。就是消费者对目标的感知，快完成目标的时候那一种迫切需要完成目标的感觉；以及没有办法达到目标的时候，被什么东西挡了一下这种感觉。

我们如何利用这种感觉，做消费者日常的任务分析、目标分析，就非常的关键。

举个例子。之前有心理学家做过目标调整的实验，这个调整的实验主要是针对企业当中销售人员做的，你要帮销售人员不断地实现他的目标，打电话销售，问要不要买。但是销售是压力极大的事情。实验中采用了动态设置的设置这种，每次都差一点点就能完成的目标。通过各种方式判断，你今天差不多能790单，那就给你设置一个800单的目标。如果你是750单，就给你设置一个760单的目标。总是给你制定一个总是加一下班，再努力一下，这个目标就能完成的这种感觉。结果实验发现，这种感觉就可以大幅度的提高销售员的工作效率。这个特别像什么呢，我给大家举一个例子，大家就能明白，特别像以前马车时代，在马头上挂一个胡萝卜，总是感觉距离胡萝卜很近，只要再努力一步就能吃上那个胡萝卜了，这就是目标趋近心理。

有很多的营销都是利用了这个心理。之前看过一个内裤的品牌，我记得他的广告就是什么，花了十天的时间，换了五辆车，约了几个咖啡厅，还有一秒就见到女神了，这是一个典型的约炮的一个场景，结果却发现穿了一个很LOW的男士内裤。其实就是利用一种目标阻碍，就是你距离最终的目标就差一点点，阻碍点在哪里呢？感觉不能输给这样一个东西，比如刚才说的内裤，然后把它补上。这就是利用消费者特别想完成一件事。

既然消费者有这样的心理，我们营销人要做什么呢？

就是我们常说的消费者任务分析。

我们接触到营销案例的时候，往往基于任务视角是最多的，就是消费者在使用我们的产品的过程当中，之前之后都经历过哪些任务，这些任务有哪些是很难完成的，然后就做洞察。

传统上营销经理非常善于做这一点，举个例子。

很多年前的诺基亚，那时候它们还是非常成功的。大约十年前吧，诺基亚为了进入印度、拉美和非洲这样的市场，开发一款手机。当时这款手机，我记得好像是1000或1001，反正这款手机当时在这些市场销售得非常多、非常火，五六倍于当时的摩托罗拉。但是当时的摩托罗拉推出的手机，并不比诺基亚的差。但是为什么诺基亚会卖的这么好呢？因为当时诺基亚做了很多摩托罗拉很难理解的事情。

比如说诺基亚允许一个手机的用户，可以保存多个通讯录这样的设计。我们会说，这不是有病吗？我为什么要保存多个通讯录？大家觉得是为什么呢？

可能站在当下中国这个环境下来说，可能是为了躲避一些谁的审查，很多安全手机打这个概念。搞两个通讯录，一个藏起来，一个给老婆看。但是在拉美这种市场其实没有中国那么强的这种文化。

实际上是诺基亚发现当时拉美或印度这些市场，很多人买不起手机，所以他们很多是三、四个人，五、六个人共用一个手机，这就意味着每个人的通讯录都不一样，所以你要保存多个通讯录。身在美国的摩托罗拉无法意识到这些问题，他们太有钱了，无法意识到这些问题，所以无法做任务分析。

总之，我们在做营销方案之前，要先做消费者任务分析。要问自己这样一个问题，消费者在使用我们产品过程当中，面临哪些任务？他距离这些任务的完成？还差多少？我们如何通过满足他的任务，然后来获取消费者的支持？

视角

心理状态

落差来源

对应心理

任务

完成一件事

完成-（减）完不成

目标趋近，目标阻碍等

好。第一个是基于任务视角的，现在走来一个消费者，第一反应是什么？先调查做哪些任务，第一步第二步第三步第四步。

比如我们做购买厨电任务分析，这里面有很多环节，比如说了解他的预算、了解他的装修进度、了解他的橱柜风格、家装风格等等。

总之要了解消费者的全部任务流程，画出来，认真做分析。这就是基于任务视角。 

第二个视角，基于时间的视角。

视角

心理状态

落差来源

对应心理

任务

完成一件事

完成-（减）完不成

目标趋近，目标阻碍等

时间

考虑未来和过去

现在-（减）过去/未来

恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等

消费者不仅仅是任务当中的一个人，还是时间这个维度当中的人。

比如吃饭，这是一个任务，比如我去看病，也是一个任务，我要去打车，也是，这都是基于任务视角来分类。第二个视角是基于时间的视角来分类。比如走过来一个人，我不仅仅要了解这个人，他每天干什么任务，比如他选购厨房的时候分为哪几个环节，我还要看这个人下一步，也就是预期到不远的将来想要做什么，还有他过去的经验是什么。这相当于一个人走过来，我们就坐上了时光机，纵向的去了解他。

还有他的落差来源来自于什么呢？来自于他现在减过去，或现在减未来。

对应的心理非常多，比如说恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等。

比如说现在减未来，其实典型对应的就是稀缺，恐惧这些心理。所有的恐惧其实都是利用人对未来的预期。看过恐怖片的都知道，主人公在和鬼打架的时候一点都不可怕，最可怕的就是我们在预期到要有鬼的时候，最可怕了。还有稀缺，比如今天不买，明天就过期了，或仅限今日购买等等。

还有经验，就是过去我做了一个事情，现在不想犯同样的错误了。所以我们想一下，这个人过去已经犯了什么错误，他有哪些沉痛的经验，我们把它利用起来。比如微商的广告，说曾经错过淘宝，现在不要错过微商等等，这类的广告。

还有就是一些网络游戏公司，也非常善于利用这一点。大家都知道时下最火的手机游戏是王者荣耀，那么一些小的游戏公司广告就这么打，继王者荣耀后，又一力作！搞得好像王者荣耀是他们公司的一样，这也是非常典型的利用经验心理的案例。

再比如说有的广告这样说，传统的创业方式已经过时了，你现在需要一个APP来创业，这就是利用人们求新的心理。

那么我们到底该如何做？如何分析消费者的预期和经验呢？这里给大家分享一个四象限图：

营销人：预期分析、经验分析

将来，过去，基于时间的。

利用消费者喜爱的一个东西，利用消费者厌恶的一个东西。

将来厌恶的东西，恐惧。过去厌恶的东西，利用他的经验，比如一朝被蛇咬十年怕井绳。

将来喜爱的刺激，消费者想要追求新潮的。利用过去喜爱的刺激，怀旧心理。

走过来一个人，我们可以想象他是在时空旅行，从小学一直到他不远的将来，这个人过去有什么惨痛的经历，我们可以利用的。这个人未来有什么恐惧，我们可以利用的。比如说在不做什么就晚了等等。

这就是第二个维度的视角，时间的视角，它的关键就是考虑未来和过去。

落差的来源就是现在减去过去，或减未来。

对应的心理如恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等。

视角

心理状态

落差来源

对应心理

任务

完成一件事

完成-（减）完不成

目标趋近，目标阻碍等

时间

考虑未来和过去

现在-（减）过去/未来

恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等

我们会发现，除了任务当中的自己，时间流当中的自己，然后剩下的还会有什么？

我们有个学科叫社会心理学，就是人与人、人与社会的交互。所以第三个视角就是关系当中的自己，我不仅仅光是拿任务和时间来定义自己，还以关系来定义自己。

我是一个2017年的人，这是拿时间定义自己。我是一个正在分享的人，这是拿任务定义自己。还一个就是关系当中的自己，比如你是谁的老婆、你是谁的丈夫等等，这是用关系定义来自己。

视角

心理状态

落差来源

对应心理

任务

完成一件事

完成-（减）完不成

目标趋近，目标阻碍等

时间

考虑未来和过去

现在-（减）过去/未来

恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等

关系

跟某个人的交互

别人-（减）自己

亏欠、结识、互惠

心理状态就是跟某个人的交互。而落差来源就是别人减自己。典型的心理有很多种，比如亏欠、结识、互惠等等。

举个例子，之前看过一个社交软件的广告，就是利用人与人之间交互结识的这种心理。广告是这样说的，发现正在喜欢你的人。它不是发现你喜欢的人，而是说发现正在喜欢你的人，这非常的巧妙。这就像一个彩票的海报，说你现在有500万存在这里，它有个密码，两块钱猜一次。和社交软件的广告是一样的，发现喜欢你的人。

其实我们利用的是，消费者在跟其他人交互过程中，产生的社会情感连接。那么，我们如何巧妙的利用别人的力量，去影响我们的消费者呢？

我们可以假想一下这个画面，我们在和消费者一对一，我们利用时间、利用任务，打出去好多炮弹，进攻不了他怎么办？拉帮手啊，呼叫空中支援。这个人搞不定，可以去搞定＊＊，搞定她孩子。

举个例子，就是大家应该看过这样一个非常典型的广告，是一个香港房地产的广告，当时的情况是这样的，新房预售开启之后，当时很多人都预测到房价还会跌，所以很多中产阶级的人都没有买，甚至租房子住。

这时候房地产广告就直接表达说，我们的房价还是会涨的，采光非常好，结果就是没有人心动。搞不定你，怎么办呢？呼叫支援，去搞定他们的孩子。

后来的广告换了，大体的意思是说，孩子的童年只有这几年，你想让孩子人生中最美好的这几年，在香港这样大都市的出租屋里度过吗？然后这样的广告一出来，房子卖的非常好，实际上就是利用了孩子的力量去影响父母。

再比如说，古代打仗之前都会进行动员，说为了我们的国家，大家冲啊，然后给多少多少金币。因为有时候战争比较惨烈，给钱也没用，因为无福享受。那汉朝的时候萧何是怎么办的呢？他也是直接撒金币，然后就说，“如果我们不冲上去，我们的妻子就会被人凌辱，我们的孩子就会被人杀害，被人＊＊“。这就是调用了关系的力量，然后战士就疯了一样的向前冲。

这几个案例，其实本质上就是说明了一点，消费者在与别人产生交互的过程当中，他会产生一个情感连接，我们要巧妙的利用这一点。

那么如何做呢？我们要做的就是，关键决策路径分析。

举个例子，像体验类产品、保险类产品我们很难感知它们的价值，它的销售其实基本上都来源于关系链。就是你看所有的人寿保险的广告，全部都是说，为了你的孩子、为了你的家人。它实际上就是调动母亲为了孩子买个保险，在调动妻子为了丈夫买个保险。好多这种我们很难感知价值的产品，它的关键的决策实际上是在“关系当中的自己“。

这就是第三个视角，关系的视角。 

那么下面分享第四个视角，群体的视角。

视角

心理状态

落差来源

对应心理

任务

完成一件事

完成-（减）完不成

目标趋近，目标阻碍等

时间

考虑未来和过去

现在-（减）过去/未来

恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等

关系

跟某个人的交互

别人-（减）自己

亏欠、结识、互惠等

群体

群体的参照

群体-（减）自己

渴望、从众、回避、融入等

群体的视角其实是利用了群体的参照，人除了在社会互动当中除了和某个人互动之外，其实还在和匿名的群体进行交互。因为我们社会中的每个人，其实都是属于某一种群体。比如说我是单身群体、男性群体、爱听音乐群体等等，我们很多时候都是在受各种各样群体的力量所影响。

落差的来源是群体和自己的落差。

典型的对应心理有：渴望、从众、回避、融入等。就是对一些群体的渴望，对一些人的这种从众，四个小伙伴三个用欧川集成灶，那么我不用欧川就不是他们小伙伴了。

还有对一些我不喜欢群体的回避，还有对于我自己正在做的群体的融入。比如说你是一个勇士队的球迷，为了让自己更好的融入，你会在看球的时候你会穿上勇士队的衣服。

举个例子，这是一个发生在大约两三百年前，德国皇帝是如何说服群众种土豆的。因为在当时土豆被认为是一个非常低级的食物，很难说服别人去种。所以这个聪明的皇帝就颁布了一个法令，就是规定平民不能吃土豆，只有贵族才能吃，才能种。然后派一些士兵去镇守贵族种土豆的园地，很多平民就开始觉得土豆一定是非常好，非常高级的食物。在形成这种舆论后，皇帝就放松了这个法律的限制，平民也可以种土豆。然后民众皆大欢喜，所有人都开始种土豆了，皇帝通过这种方法巧妙的完成了土豆的普及。

其实我们可以发现，皇帝就是利用了民众的从众心理，利用了普通民众对于贵族的渴望和参考。所以当我们利用这种群体的力量的时候，可以很好的激发并利用民众的缺乏感，说服民众去种土豆。

而我们可以发现很多的营销案例，并没有很好的利用这种力量。比如说转基因这项技术的推广的不利，我觉得很重要的原因第一个就是转基因的名字起错了，一听这个名字就很恐怖，还不如叫什么优选粮食，或精选良品。

因为转基因它其实本身是一种优选机理，跟自然淘汰一样，只不过我们通过技术加快了这一速度。然后转基因最大的贡献实际上是降低了生产成本，就类似于土豆，它一亩地可以养活更多的人，它比其他好多作物成本低。

因为成本低，民众会觉得这是一个骗局，反而不能接受转基因。

如果我们严控转基因产品的销售，比如涨价销售，然后再包装成什么品牌，当成礼品之类的，进入这样的市场，让大家觉得这是非常昂贵的东西，在逐步的慢慢降价，我相信通过这样的方式应该会比现在的接受程度更好。

一个东西实际的贵贱，和被感知的贵贱其实是两回事。前者更多受科技的影响，后者更多受营销的影响。比如在拿破仑时代，拿破仑所有的将领都用金碗，而只有拿破仑用铝碗，以体现他的尊贵。因为在当时，冶炼铝要比冶炼金难多了。

再比如说一两百年前，当时在欧洲非常流行的创业项目，也是共享经济，那个创业项目叫共享菠萝。因为菠萝在当时的欧洲也是非常昂贵的东西，大部分家庭买不起，所以有亲朋好友来访问我的家庭，为了体现家庭的富贵感，就会进行菠萝租赁。然后就有很多的菠萝租赁公司，我租一个菠萝放在桌子上，体现我家有菠萝，比较尊贵。

总之，人对一个东西贵贱的感知它会变化，受群体、受科技等多方面的影响。

所以，人除了是任务、时间、关系当中的自己，还是群体当中的一部分，他会参照群体当中的行为。他的落差来源就是，群体有哪些而我没有。或者我有哪些，而群体没有。那么他可能有优越感、挫折感等之类感觉。

对应的心理是渴望、从众、回避、融入等一些典型的，人在群体里当中的一些心理。

通过这样的分析，我们也可以识别一些人的缺乏感。

所以这时候，又有一个人走过来，我们识别他缺什么，有可能是他缺乏在群体当中的一个位置，他想融入一个群体。

好，这就是第四个视角，群体的视角。 

第五个视角，也最后一个视角，角色的视角。

视角

心理状态

落差来源

对应心理

任务

完成一件事

完成-（减）完不成

目标趋近，目标阻碍等

时间

考虑未来和过去

现在-（减）过去/未来

恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等

关系

跟某个人的交互

别人-（减）自己

亏欠、结识、互惠等

群体

群体的参照

群体-（减）自己

渴望、从众、回避、融入等

角色

自我角色对比

角色-（减）自己

角色、一致性等

角色是什么呢？其实就是消费者的自我，一个人的自我。

那么他的心理状态是，我认为我的角色和现实当中自己的一个差别，角色减自己，利用的心理有角色感、一致性等这类心理的感觉。

消费者很容易受到角色影响，并作出符合角色的行为。

这种感觉在很多时候都可以用到，举个例子，如何说服别人负责任。作为一个管理者，需要带领团队去完成一些艰巨的任务。比如说，一个项目负责人他的进度落后了，一般这时候很多人都会采用直接的说服方式，说，“你怎么这么慢呢，能不能加快一下进度，你其实可以做的更好“等等。我们发现往往采用这种方式，行动力并没有真正被调动起来。

那么如何才能做的更好呢？

我们可以分析得出，刚才的对话应该是说服的方式错。管理者调动的是他任务当中的自己，把他放到任务当中去了。任务是我们刚才第一个讲的，分析他的任务，他遇到了哪些困难，导致进度落后了，这是任务视角。但实际上我们还可以用别的视角，比如角色视角，我们可以换成这样说，“作为一个项目的负责人，你现在的这种行为显然是不对的“。

我们就会发现，这种说动的力量就会变强，因为我们不是直接针对的他，而是这个角色，比如项目经理这个角色。这样就激活了一个人的这种角色感，作为一个项目经理，你该怎么样去做。

因为人很容易受到角色影响，并作出符合角色行为。

再分享一个心理学实验，就是斯坦福监狱实验，它还被拍成了电影，有兴趣的可以去找来看看。这是一帮斯坦福大学教授做的实验，他们找了一群比较好的大学生，让他们扮演监狱中的角色。道德感很强的就让他们扮演狱警，给他们很大的权利，结果发现狱警变坏了，然后他们也开始学会抽打那些由学生扮演的犯人。

因为就像刚才所说的那样，人很容易做出，他所扮演角色所期许的行为。

所以很多时候，作为一个营销人，我们要分析人的缺乏感，我们要想这个人的角色是什么？我如何帮助他去完成这个角色，如何帮助他提升这种角色感。好多产品的销售，其实都是来自于角色的彰显和角色的提醒。

举个例子，比如之前我看到过的一个产品，孕妇的防辐射服。我感觉非常奇怪，也弄不明白的就是，为什么很多知识型的孕妇会买防辐射服。因为我们知道，看电脑看手机会有辐射，其实我们生活中最大的辐射源是太阳，太阳光电辐射。因为所有的电磁波都是辐射，手机或电脑的辐射危害其实比太阳光还要小。太阳光还会让你变黑，而手机有更长的波长，基本上它更没有什么影响。那怎么还会买防辐射服呢，又不是核辐射。

其实我们从营销人的角度分析，会发现这些人本质上追求并不是防辐射，本质上是角色追求。她其实是想证明我是一个孕妇，当她穿着防辐射服走在街上的时候，意味着别人要让着她。

很多营销本质上都是在攻击人们角色的需求。我们每一个人内心都需要穿一种制服，需要扮演一种角色。而作为营销人，首先要做的就是消费者的自我认知分析。

这时候又有一个人走过来了，你觉得他是谁？他自我认知是什么，换成一个典型的句式就是，作为一个某某某，你应该怎么样怎么样，激活它的角色感。或者作为一个某某某，你怎么能这样呢？

很多营销的广告都是主打这个，比如之前我看到过的一个电商广告，号召大家去买这种品牌折扣服装，内容是这样的，“26岁之后别再穿便宜货了“。像这种互联网创意广告非常有针对性，它判定你是18岁，那么他的广告内容就换成，18岁之后别再穿便宜货了。这种广告实际上就是激活别人的角色感，我已经到这个年纪了，不能再这样了。包括最开始分享的司机让车的案例，也是激活角色感，作为两个人当中只有你是专业的司机，你应该怎么样做。

好。以上就是消费者非常典型的，5种缺乏感的来源。

因为只有识别了消费者缺什么，才能进行下一步的营销工作。因为我们不能帮消费者去完成他们本身不想做的事情。他本身不缺乏这个东西，你给他提供更多也没用。如果他已经吃饱了，给他提供更多的米饭是没用的。如果一个大学生只是想通过考试，你给他搞一个在线教育平台是没用的，还不如给他搞一个工具，能快速的抽离教材当中的关键词，帮他快速记忆通过考试。

我们会发现，每一个人都有自己想完成的事情，而且每一个人都不一样。我们的营销更多的帮助消费者完成那些他想完成的事情，去识别他的缺乏感，去寻找消费者真正的A减B。

在实际生活中，大家都会犯这样的错误，错把营销人看待的世界等同于消费者的世界。

在营销人的世界，我们眼中的世界是这样的：我要做成本控制、我要做营销、我要研究竞争对手，把他拉下来。我要研究一下投资，我要管理。现在人心不齐，团队不好带怎么办。我还要找人，要管那么多的事情，这是我们日常要管的，这是我们眼中的世界的样子。

但是，如果我们只看到这样的世界，我们是看不到消费者的。

所以我们真正要了解的不是这个世界，而是消费者眼中的世界。不是站在自己的角度看问题，而是要按这样一个方式去看待：对面走过来一个人，我们立刻进行分析，这个人任务有没有出问题。

比如说我们是提供开放式厨房解决方案服务的，消费者想完成一个什么样的任务，是厨房太小想做开放式厨房吗？而这个人任务有没有问题？

然后群体视角分析，他的同事、朋友是不是都已经买了集成灶，或者他感觉他同事打算在买集成灶？是不是装修的时候都选择了做开放式厨房，是不是自己不做就感觉落后了。

角色视角分析，他现在是个什么角色，她是不是想扮演一个称职的老婆？一个爱老婆的丈夫？还是想扮演一个其他什么样的角色？

时间视角分析，他预感未来会有什么危险？集成灶安全吗？未来想变成什么样？抽烟效果可以一直保持吗？

过去已经惨痛失败了，有哪些经验？传统烟机用了这么多年，有哪些惨痛经历？等等。

欧川的营销九部曲，第三步是探测需求，第四步是放大需求，推荐产品。一个人进店，我们就按照这个五个维度去进行拆解、分析，有这么多方法，我相信大家至少能找到1个。

所以，营销的第一步就是寻找缺乏，去寻找别人有哪些没有实现的目标。

开始的时候，与大家分享了一个非常关键的模型，需求三角：缺乏感、目标物和能力。这里给大家提供一张更简单的表，帮助大家更好的理解需求三角。

缺乏感

目标物

能力

决定因素

人性

机会

利用人性

缺乏感的决定因素就是人性。我们长时间的进化，上百万年的进化，已经形成的一种行为习惯，已经形成的一种思考问题的逻辑。我们长时间的进化，让我们养成了从众的习惯，比如说古代